电商战后的线上线下同价

当我追问：电商的本质到底是什么？很多人可能会笑我，电商已经存在10多年了，还在问这么愚蠢的问题。但的确我听到了不同的观点：

1）观点一：电商的本质是零售模式，毛利率不是最重要的考虑因素，是现金流的游戏。沃尔玛净利润的很大比例来自于账上资金的短期投资，问题的关键是这种企业只允许有1～2家。

2）观点二：电商是由互联网产出的一个框，电子商务实际上是“互联网时代的商务”的总称。回到三年前的电商市场看，大家跟十年前卖书差不多，就觉得这个行业从模式上来说是白干了。卖水有卖水的方式，卖咖啡有卖咖啡的方式。互联网时代，这些不同商务方式从生产、物流到零售整个环节的流程，都需要从头再来探索和沉淀。

3）观点三：电商的实质还是要挣钱。电商作为传统销售方式中直销的一种，做代理如果不是以挣钱为主要目标的话，只能说做代理的人脑子进的不仅是水。但是电商的出现打破了做代理或做渠道的目的是为了挣钱的行规，有点“杯具”，有点滑稽，但很正常，因为资本市场的存在，它们就是不以盈利为第一目的，而以大规模的交易量为第一目的。

那么电商能赚到钱吗？很多人告诉我，电商不是不赚钱，而是你还没有找到赚钱的门道和时机。如何赚钱？有人认为是选择渠道还是品牌的问题，网友“天马星皮带世家”的观点比较有代表性，在他看来，渠道为王的时代已经被淘宝、京东占据，如今做渠道的机会已经不多，成功的概率也不会很高，做品牌是多数电商另辟蹊径的有效途径。

做渠道的问题在于，垂直渠道还是可以做的，关键是两点：

1）规模和目标，不一定非得弄多大，挣钱就行。

2）内容。

如果做品牌呢？但品牌是靠时间积累出来的，品牌是产品质量、售前推广、售后服务、配送物流速度质量、顾客购物体验等的综合体，在资本催生下电商表现出如此浮躁机制，谁愿意做品牌呢？有人星夜去赶考，有人辞官归故里，可能只能是毕业后的“毕胜”们和从传统零售企业上来布局电商不因传统电商的浮躁乱了阵脚的“张近东”们。

2012年8月15日，京东、苏宁、国美的那场价格之战，其实留给未来新电商一个冷静的思考：线下和线上同价，是电商和零售企业在经过价格战后，共同创造出来的未来新电商模式吗？

产品、服务和价格，是影响消费者购买和体验的三个需求，如果消费者在对生活必需品的选择中，一味追求低价格为第一要素，而完全不考虑产品和服务的话，这个商业环境是可悲的，无论是线上电商，还是线下零售。可惜，我们目前处于这样的商业环境中，围绕消费者的需求而来，消费者第一的需求就是低价格。如果线上价格比线下低的话，那么消费者凭什么到线下店来？低价的促销是长期的。

无论日本还是美国，相对成熟的市场线下零售业实体店仍然占总量的80%左右，而线上销售渠道作为差异化需求的补充，约占市场份额的20%。美国最大的家电连锁企业百思买，其实体店的销售规模占整体销售规模的95%，其线上电商仅占5%。更多的消费者还是愿意享受在实体店购物过程中的体验，有的时候上街买东西是没有什么目的的，网上满足不了这种乐趣。

既然线上很难取代线下，而且线上和线下具有自己独特的优势，当线下和线上相结合，实现信息、采购、物流、配送、仓储、体验和供应链合作等资源共享时，它将成为最有价值、最具竞争力的零售企业发展模式。

消费模式最终会影响行业的发展。随着个性化消费需求的增长，线上购买模式已成为一种不可逆转的消费潮流。同时，线下平台也具备线上不具有的消费者零距离体验优势、导购的信息支持优势、用户省心和售后服务的优势。

所以“线上线下同价”对电商也好，对传统零售企业也好，说起来容易，却变成了长期的过程。要实现这个目标，国外的专家们给出以下建议：

1）重构供应链。这是天使投资人克里斯·迪克森（Chris Dixon）的说法，比如，绕过供应链中的一两个中间环节，涉及自有产品，由合作伙伴负责生产，然后直接在网上销售。其结果是，有能力同时获得较高利润、严格控制的现金流和较低的零售价格。当利润率和价位方面的颠覆很可能足以给传统电商企业和传统零售企业可乘之机，这些企业才可能提升品牌形象、寻找新的和探索新渠道等。

2）拥抱低利润率。不再承担库存与价格风险，而是通过商城模式扩大规模。当然，这也不是万应灵药，提高线上“人流量”也绝非易事，而且淘宝已经走在前面了，形成新的虚拟世界的商业地产了。

3）独特的CRM能力。移动互联网已经到来，智能手机、平板电脑上购物体验的消费性与休闲性，使移动商务成功运作的唯一方式是提供适合移动形态的产品种类。这又意味着不依赖那些强调库存管理的商品，而是主打“发现型”产品。移动用户不喜欢打字，很少搜索，他们在电子商务网站上寻求的是像Pinterest那样的浏览式购物体验。

如果把电商概念无限化：利用电子技术的商业模式。那O2O肯定就是电商概念的一种，因为O2O本身就是线上线下互动下的新商业模式。今天讲的电商是狭义的电商概念，就是在线上购物的商业模式。那么，在这个基础上，我们来审视O2O和电商在哪个点上相结合，是可以引爆的。