第4节　用O2O去旅游

人之所以爱旅行，不是为了抵达目的地，而是为了享受旅途中的种种乐趣。

——歌德

旅游行业的O2O分析

下面我们从旅游行业的特点、旅游行业的产业链、旅游行业的营销手段与O2O新商业模式相结合，来讨论一下用O2O去旅游的行业应用方案。

游客

游客是指这样一个人，他因休闲、娱乐、观光、度假、探亲访友、就医疗养、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教活动，离开常住国（或常住地）到其他国家（地方），连续停留时间不超过12个月，并且其活动的主要目的不是为获取报酬。但是其中不包括因工作或学习在两地间有规律往返的人。游客按出游地可以分为国际游客和国内游客，按出游时间可分为旅游者（过夜）和一日游游客（不过夜）。

旅游客源地和目的地

所谓旅游客源地，就是旅游者的居住地，旅行从这里开始，也在这里结束。所谓旅游目的地，是吸引旅游者在此作短暂停留、参观游览的地方。

旅游行业的O2O应用实际是旅游全行业信息化背景下基于移动互联网模式的新电子商务新模式。只有旅游行业的O2O业务才可能使旅游的信息化真正成为可交易的信息化。

旅游通道是整个旅游系统的桥梁，将客源地和目的地两个区域连接起来。这条通道分为两种：一种是实体的旅游通道，另外一种是虚拟的信息通道。虚拟的信息通道也分为两种：一种是信息和咨询的通道，目前大部分的旅游信息化建设都是在打通旅游咨询通道；另外一种是交易通道，O2O应用所涉及的正是在第一种通道基础上的交易通道。有了交易通道，传统的咨询通道可以比较容易地在资讯的基础上实现交易，无论是新浪旅游还是腾讯旅游，无论是旅游局的资讯网站还是旅游关联网站，都可以实现交易功能。

自由行和团队旅游

自由行也就是自助游，比跟团旅游的自由度大，可以自己调控时间和游览景点。自由行既包含游客自己组织的旅游活动，也包含由网上社区或者旅行社所组织的不含导游服务的旅游活动。

团队旅游一般是指由旅行社或者其他盈利机构所组织的旅游活动，游客通过一次性购买的方式购买了包含导游服务的所有旅游项目。

自由行的游客才是真正会使用O2O应用的游客。对于团队旅游，由于游客已经通过一次性的交易购买了所有的旅游项目，游客实际上并不关心吃、住、行、游、购、娱的交易细节，旅行社或者导游将完成所有涉及旅游要素的交易安排。

所以自由行的游客才是真正有可能使用旅游业O2O应用的客户，当然这并不能排除旅行社在其他方面使用O2O应用。

旅游行业的O2O模式

（1）机票+酒店模式

这是目前自由行旅游的主要组织形式，携程、艺龙正是靠着这种模式走上美国纳斯达克的红地毯。但是，机票+酒店的模式只是解决了旅游者最基本的大交通和住宿问题。目前，随着信息化的深入和旅游需求的深化，以及酒店信息化系统的深度，机票+酒店模式的轻型电商，如去哪儿、途牛等，开始冲击相对重型的携程模式。而在旅游中，涉及游客在旅游目的地的吃、住、行、游、购、娱的所有环节都需要实现在线预订或交易，这是一个庞大的系统工程。这几年在此试水的O2O企业主要集中在景点门票预订这个特定的环节来延展。

（2）集中在景点票务的O2O模式

类似驴妈妈、同程网、掌门人这样的企业，基本上都是在网上向散客销售景区电子门票，这就相当于景区给每家网站都开设了一条通道来实现预订或交易。这个模式的问题在于与景点合作的网站数量增长很多，同时票量也急剧增长，景区将不得不应付很多条通道，售票速度也很慢，景区很想寻求一种一揽子解决方案。

旅游行业O2O应用的相关方分析

用O2O去旅游，首先需要将旅游产品提供商的产品数字化，然后通过旅游产品代理商发布到不同的销售渠道，提供给自由行游客，使这些旅游产品能够无边界进行销售。下面我们来分析一下旅游行业O2O应用的产业链。

（1）产业链分析（旅游产品提供商-旅游产品代理商-销售渠道）

短途旅游产品提供商。旅游产品是包含吃、住、行、游、购、娱的综合性消费品集合，而不是仅包括其中的一个，景点是其中一个重要的和必要的要素。有的旅游产品甚至只需要景点这样一个要素就可以了，比如，周庄、欢乐谷、海洋馆等。这些基本上是属于短途旅游产品，这类旅游的客源地一般是景点周边的城市，特别是当周末或者节假日的时候，就会有较多的旅游者前往周边地区一日游。这类客源群体大，旅游频率高，是非常可能会大量使用景点电子门票的。

长线旅游产品。长线旅游所含的内容绝不只是景点门票，一个上海游客一般不会只在网上买一张九寨沟的门票就去九寨沟的。同样长线旅游产品的客源一般不是在周边的城市，北京人一般不会买一张故宫的门票。所以门票电子化只是旅游O2O这个庞大系统中的一个环节，旅游O2O的蓝海即使在门票电子化之后仍然有很多有待发掘的地方。

旅游产品代理商——票务商。旅游产品代理商是经营旅游产品代理的商人的总称，一般以代理票务为主业务，所以它也可以称为票务商。传统旅游产品提供商目前实际上是离信息化和电子化很远的群体，真正感受到旅游电子商务这一巨大机会的是那些既懂电子商务又知晓旅游业的新群体；票务商可能会有自己的网上销售界面，也有可能只是作为中间环节负责供应产品给销售界面。

·线上销售渠道。目前很多线上销售渠道（如淘宝、京东平台类线上渠道，如携程、去哪儿垂直类线上渠道）开始销售旅游服务类产品。O2O的电子凭证为这种商机提供了可能，一旦景点门票电子化，新的市场分割和瓜分即将开始。

·线下销售渠道。线下销售渠道仍然在探索中，其中包含大卖场、车站等。

（2）旅游产品数字化发起方分析

旅游产品数字化（特别是景区门票数字化）的发起人多种多样，发起人的目的也各不相同，只要景点实现了O2O数字化商品的环境建设，O2O应用的基础就有了。O2O应用的终极目标是该景点数字化门票被社会化使用，但是由于受制于各方利益，这种目标很难一下子就实现。

景点。一般来说，在景点不承担该景点O2O数字化门票建设时，真正关心景点发展或者说和景点利益相关的人是绝不会拒绝门票数字化的。景区最关心的门票数字化之后是否能够给他们带来销售量方面的提升。

在实际沟通中，景区人员的思想观念有时候也起着很大的作用，其中之一就是在票务方面的认识。比如，哪怕一个旅行社一年只发一个30人左右的团队给景区，景区也给旅行社一个很低的团队优惠价；可是即使一个网站一年内会给景区带来1000名游客（唯一的不同时这些游客是三三两两来到景区），景区有时候也不会给这个网站一个和旅行社一样的价格，有时候甚至会拒绝电子票方式。其中一个根深蒂固的思想是：景区管理人员认为散客不通过网站也会自发来的！

旅游局。旅游局是景区景点的行业领导单位，不仅有强大的资源整合力量，同时旅游局每年在旅游信息化方面也有一定预算，是有钱也有力来推动景区信息化的强势单位。目前的趋势是在O2O应用市场比较大的城市和地区，旅游局正在积极推动地方旅游票务平台的资源整合，其中一个重要方面是基于电子凭证方式的O2O模式来改造的旅游电子商务。

旅游协会。协会的力量也是不可忽视的。一方面，协会的领导一般都是曾经的旅游局领导；另一方面，因为协会是景区的名义上代言人，协会每年都组织景区参与一些活动，是和景区交往比较密切的单位。协会可以召集景点开会，也能下发文件让景区参考执行。

旅游局下属网站。各地的旅游局都有自己的网站，一般分为政务网和资讯网。很多的资讯网已经开始脱离旅游局系统，正在成为旅游局的二线工作部门或者事业单位，北京市旅游局就在打算将其属下的北京旅游信息网交由市场来经营。利用此类网站来发起景区门票电子化也是一个不错的选择，广西旅游在线就希望通过电子凭证及其引入的其他知名网站界面来提高点击率。

旅游产品代理商——票务商。旅游产品代理商——票务商是这个产业链中最活跃的一方，票务商会绞尽脑汁来使得景区实现门票电子化。

（3）销售渠道分类

销售渠道是景区极其看中的重要因素，知名的销售渠道将为景区带来极大的潜在客源，这对于景区来说具有极大的诱惑力。

·线上销售渠道

平台类：天猫、京东等。

专业类：携程、艺龙，芒果等。

其他类：银行商城、当地生活服务类。

·线下类别

大卖场：将为那些不会上网的中老年群体购票带来较大的方便。

车站：在车站流动的人群是旅游的精准人群。

高速公路加油站：自驾游用户是旅游的精准人群。

·语音类

当地12580和118114等社会化语音类票务平台将对于那些不会上网或者无条件上网购票的群体将提供极大的方便。游客也能方便地在任何地域快速订到景区门票。

·其他类

酒店：入住酒店的实际上已经目的地的游客了，这是一类极有可能会购买电子票的群体。

租车网：租车的群体也极有可能到周边去旅游。

旅游行业O2O应用类型

在旅游业的O2O应用类型中，目前已经证明可行的和正在探索的有以下几种：

（1）活动类

活动类的一般是发起方短期行为，发起方的目的是通过O2O电子凭证来完成一件非常态的工作，比如，旅游节庆日、移动回馈客户、地方政府发放旅游券等。如北京旅游局发起的“北京请你来过年”活动，在一个月的时间内通过电子凭证发放了30万张景区门票。目前我接触的活动类的发起方有景点、旅游局、中国移动、银行。就景点和旅游局来说，一般都是其市场部或者与市场相关的部门发动的，而中国移动和银行一般由与回馈或者客户相关的部门发动。

（2）交易类

此类旅游一般是旅行商或票务商发起的，其目的是将景点的门票电子化，通过多种方式卖给潜在的购买者，这是一种长期的交易行为，也极有可能是O2O电子凭证的最大市场！如大家网、银旅通等，交易量的上升无论对于票务商还是景区来说都是绝对收益的上升。

（3）签单管理

目前，景区和旅行社之间的团队票务购买和结算方式有两种：导游携带现金购票和导游签署团购单据。这两种方式都会有较大的不便利，第一种将导致导游携带大量现金，景区每天有大量的现金流管理；第二种一般是旅行社和景点之间以月度或季度结算的方式来结清签单，这既会使得景区耗费人力向旅行社要账，又会往往导致死单烂账的出现。此类问题通过O2O电子凭证的结算方式就很容易解决，同时又会带来其他很多方面的便利，如旅行社甚至旅游局监察部门可以通过凭证的验证时间来了解导游带团的实际行程状况，以防止导游的“加点”或者“进店”。对这类问题比较关注的是景区和旅行社的财务部门，旅游局的监察大队也有可能会感兴趣。

旅游行业O2O的社会化营销手段

这类应用主要针对景区。很多景区每年都投入大量的人力和物力来推广景区，以下营销方式只有在O2O电子凭证受理环境实现的基础上才能进行，所以它们也是目前最先进的高级营销利器，具体包括以下几种：

病毒营销。景区在显著位置标出：上行短信或拍二维码就能获得景区门票代金电子券，游客上行短信获得代金券送给自己的朋友或亲戚，这是一种通过游客本身带来更多游客的玩法。

绑定营销。根据自己的知名度，景点也可以绑定其他景点或者购物点来整合资源，如购西溪湿地门票送优质西湖龙井茶代金券。无论是弱势的景区还是强势的景区，都极有可能对此感兴趣，弱势景区希望能够绑定该地区的强势景区，而强势景区往往也会有自己投资的烂摊子。如，上海东方明珠的票好卖，可是其投资的东方剧场就亏本严重，如果以适当方式通过东方明珠的门票把剧场的票卖出去，东方明珠一定会感兴趣。这一点甚至连和旅游相关的其他行业也会感兴趣！

精准营销。电子门票可使景区有机会知道来景区游客的手机号码甚至更多的联系方式，这一点使得景区可以精准地面向老顾客展开新的营销，也可以根据老顾客数据库分析游客的所属地或其他相关信息，从而分配好未来的营销重点或营销预算。

交易化营销。目前景点在做宣传和推广时仅仅是让公众知晓，被宣传广告当场触动的游客实际上无法在宣传片中预订，O2O新商业模式使景区门票数字化后，景点可以在宣传的同时实现游客预订。如“欢迎您来风景毓秀的崂山，发lv至123456可获得崂山门票代金券”，这类活动的发起方一般是景点的营销部或者市场部。

以上，我们简单介绍了旅游行业O2O的项目方案。在旅游中，涉及游客在旅游目的地吃、住、行、游、购、娱的所有环节都需要实现在线预订或交易（或者异地线下渠道交易）然后到线下享受服务，这是一个庞大的、系统的O2O工程。这个行业的O2O开展得越深入，整个O2O应用就越复杂，越有价值！

下面我们通过北京旅游局“北京请您来过年”的例子，来感受一下O2O消费体验如何和旅游相结合的。