第2节　O2O生活服务类电商

东方欲晓，莫道君行早。踏遍青山人未老，风景这边独好。

——毛泽东，《清平乐·会昌》

从携程谈生活服务类电商

携程旅行网（简称携程），中国领先的在线旅行服务公司，创立于1999年，总部设在中国上海。

携程旅行网向超过五千余万注册会员提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、高铁代购以及旅游资讯在内的全方位旅行服务。携程旅行网拥有国内外5000余家会员酒店可供预订，是中国领先的酒店预订服务中心，每月酒店预订量达到50万间夜。在机票预订方面，携程旅行网覆盖国内外所有航线，并在45个大中城市提供免费送机票服务，每月出票量约40万张。

凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力，携程旅行网于2003年12月在美国纳斯达克成功上市。与携程旅行网合作的度假超市提供近千条度假线路，覆盖海内外众多目的地，并且提供从北京、上海、广州、深圳、杭州、成都六地出发的度假线路，是中国领先的度假旅行服务网络，每月为万余人次提供度假服务。

携程旅行网的VIP会员还可在全国主要商旅城市的近3000家特惠商户享受低至6折的消费优惠。携程旅行网除了在自身网站上提供丰富的旅游资讯外，还委托出版了旅游丛书《携程走中国》，并委托发行旅游月刊杂志《携程自由行》。

当业内把O2O等同于生活服务类电商的时候，携程无疑是O2O生活服务类电商的先行者，酒店和机票这两个相对容易标准化的生活服务类商品率先定义，并开始在线上以电子商务方式推广，之后获得巨大成功。当然，最近几年，由于酒店和航空公司的信息化程度越来越高，他们主动发展新的线上渠道，摆脱线上渠道，依靠携程独大的呼声越来越高，因此去哪儿、途牛等新型的OTA^[1]2.0模式逐渐冲击携程的模式。

一说到旅游，不少人脑海里冒出的一句话就是：“上车睡觉，下车尿尿，景点拍照，回家一问啥也不知道。”虽然是调侃，但是也不乏真实性，所以现在越来越多的网友会选择较为自由的在线旅游来代替传统旅行社。其中，“鼠标+水泥”的OTA模式最早出现，并成功地在中国在线旅游市场站稳脚跟，而携程作为OTA模式的老大哥，更是有了几分“指点江山”的味道。

利润多了，竞争者也就多了。Alexa最新数据统计结果显示，2012年6月，在中国在线旅游网站用户覆盖数排名中，携程旅行网的用户覆盖数仅为每百万1230，与上一月度基本持平，但是去哪儿、酷讯却分别达到每百万2110和每百万1470的用户覆盖数，其中酷讯环比涨幅达38.7%。玩家不再只是OTA，携程也不再是唯一的规则制定者。

目前，去哪儿已经站出来和携程公然叫板。而一贯低调的酷讯旅游网前一阵子打出的机票价格战也颇吸引眼球，国际数据调研机构益百利Hitwise^[2]发布的《中国在线旅游网站分析报告》显示，早在2011年11月，酷讯旅游网就以16.68%的用户月度访问率，超过携程的15%。此外，百度、腾讯、阿里巴巴旗下的“富二代”纷纷进驻在线旅游市场，让混战更为激烈。

据相关机构对比美国在线旅游市场状况发现，中美两国OTA网站访问率均处于下降态势，携程在中国市场内屡被超越的现状再度印证了OTA的发展困境。他们称，在资本市场，携程的股价也受此拖累，频频下跌，市值已缩水近半。有数据显示，2012年第一季度，携程总营业额为9.64亿人民币，同比增长18%，同期营业利润同比下降33%，环比下降23%。携程的股价从2011年7月的45美元高位一路跌至16美元左右，跌幅大于中国概念股的整体走势。虽然从营收来看，携程仍然是行业的带头大哥，但从利润来看OTA却风光不再。

有业内人士认为：“OTA眼下正陷于两难中，尽管弹药充足，但对于前端用户的争夺，已经蔓延至搜索引擎、电商平台、自营体系等各个领域。旅游产品供应商的价格体系正在被不断颠覆，高利润的盈利模式时过境迁。面对规模和利润的双重考核，处于资本市场尖锐目光下的OTA企业有待摆脱困局。”

业内很多人在分析携程为什么被去哪儿等冲击，往往会分析去哪儿的“轻模式”，为什么携程的call center比去哪儿的在线客服重，我认为这不是主因，主因是两点：

1）随着线下酒店和机票的信息化程度提高，必然会在线上寻找多渠道。

2）移动互联网时代下的个人用户在旅游中崇尚自由和线下线上无边界消费体验，使目前各家OTA（包括携程）没找到针对碎片化流量变化有规模性的应用新突破。

当电子商务作为行业新军市场争夺势头迅猛，不少传统零售商家正在被电商企业超越时，很多生活服务类商家将二次发展的目光转向互联网，预计未来5年，生活服务类商家30%的收入来自于电子商务。除了酒店和机票，还有很多生活服务类商家，所以很多线上电商就盯住了这些生活服务类商品，都想成为该行业的“携程”。那么，我们来看看还有哪些生活服务类商品，如下图所示。

生活服务类商品

上图对生活服务类商品做了细分，包括使用频次和价格高低。很多投身于O2O的创业者们就是在这些商品中寻找哪些是可以标准化的，然后可以快速放到线上出售的，大市场主要集中在低频次、高价格和高频次、低价格两个象限里。

第一象限里的代表行业是汽车、房地产、招聘；第四象限里的代表的是美食娱乐。对这些领域来说，就算出现再多的创业者，因为市场空间足够大，也还是能分到一杯羹的。

目前，国内的电子商务市场依然是以商品类、实物类交易为主，该类交易已趋于稳定，电子商务其强有力的新重要市场阵地争夺集中体现在生活服务类。

团购作为生活服务类电商的第一波在2010年崛起，2011年达到高潮，2012年滑落；商家优惠券模式作为生活服务类电商的第二波在2012年飙升，估计在2013年进入冷静期。

这里简单介绍手机优惠券，在我眼里，这是一个最粗糙的业务，对O2O的发展连团购业务的历史价值都不如。用手机下载优惠券，和以前用短信发垃圾广告在本质上没区别，很多人认为，一个是用户主动的，一个是用户被读的。如果这些优惠券对于商户来讲，没有闭环，随手可得，无须管理的话，这样的优惠券无论是主动还是被读都是毫无意义的，O2O创业者最好别碰。

很多人认为，大众点评网是O2O时代目前淘宝和腾讯无法撼动的力量。说实话，大众点评网在PC互联网时代，就靠消费者评价的机制（估计是学习淘宝的信用评价机制）价值不大，因为淘宝在线下没实体店，全凭线上信用评价机制让网民来购买，你在线下餐饮店吃饭，汤里面有只苍蝇，你的本能反应是什么？上大众点评网来点评这家餐饮店不好，还是当场把营业员和经理叫过来，协商解决，这是不言而喻的。幸亏移动互联网的出现，大众点评手机App由于加上了LBS的属性，才有价值。

我的手机安装了大众点评网的App，但我几乎没用过App中的优惠功能和食客点评功能。我用点评的App只干一件事情，就是和朋友吃饭，地理导航功能才是点评网目前的最大价值。我们试想一下，如果Google街景进入中国，高德地图引入餐厅地址的模式，大众点评目前最有价值的那个功能将会受到巨大冲击。因此，大众点评网在生活服务类电商新模式方面探索应该还将继续，当然，它后台的餐饮大数据是最有价值的部分。

基于大流量和大交易量的互联网传统思维，以及携程在机票和酒店这两个生活服务类商品的历史上取得成功，让很多O2O创业者都在选择走同样的路，成为某个生活服务类电商领域中的携程，可惜，时也，势也！

移动互联网的到来导致内容碎片化和渠道碎片化，这是阻碍目前O2O创业者在生活服务类电商里成功的两大主要因素，生活服务电商领域已经不可能复制互联网时代的“携程”了，那么生活服务类电商又如何破局呢？

[1]OTA（Online Travel Agent）指在线旅游代理，是旅游电子商务行业的专业词语。其代表有号码百事通、携程网、芒果网、艺龙网、同程网等。OTA的出现将原来传统的旅行社销售模式放到网络平台上，更广泛地传递了线路信息，互动式的交流更方便了客人的咨询和订购。

[2]Hitwise公司是一家全球性的在线竞争情报服务，直接从ISP网络收集数据，以帮助分析网站访问者行为的趋势来衡量网站的管理人员和市场份额，于2007年4月19日由益百利（Experian）2.4亿美元收购。