O2O产品设计3：基于CRM消费行为的O2O互动

随着渠道和内容碎片化的深入，O2O离消费者就越近，因此面向CRM的消费者行为分析的需求越高。消费者的碎片化行为，表现在消费者可以通过手机或PC进入O2O社会化营销渠道参加营销活动，进行交易，除了得到商品凭证外，还涉及消费行为碎片化分享，如营销活动分享、消费体验分享。当消费者进行行为分享后，“点对点”自媒体就形成了，该消费者的好友看到朋友的行为分享后，可能也利用碎片化参与了营销活动，如下图所示。

消费行为分享

这样，使人们改变互联网时代的消费行为，从而进入了移动互联网的消费行为。下面我们展开讨论消费行为学领域的变革。

什么是AIDMA

首先，传统消费者消费行为称为AIDMA法则：

广告信息引起人们的注意（Attention），使潜在消费者开始感兴趣（Interest），然后消费者产生需求与欲望（Desire）并在头脑中保留记忆（Memory），最后实现购买行动（Action）。

AIDMA法则是基于传统的大众传播环境，人们对信息的获取主要通过报纸、杂志、广播和电视的灌输。这几个媒体的共同特点就是互动性差。人们无法对自己感兴趣的信息进行深度搜索。因此，人们被这些媒体上有趣或者和自己有关的信息吸引，并产生一定的兴趣和心理认同，从而激发消费者产生需求与欲望，对相关的信息产生记忆，在4C^[1]通畅的时候，就产生了购买行为。

然而，在信息泛滥的互联网时代，人们获取信息的渠道更加多元，人们接受的消息更加多维。人们的信息获取状态不再是满足自己对信息的需求，而是在海量信息中寻找自己需要的信息。信息要引起人们的注意已经很困难，要让人们产生记忆更加困难，人们每天面对海量信息，而且对广告的视觉疲劳严重。因此AIDMA很难再适应互联网时代。

什么是AISAS

互联网的发展使消费行为2.0时代到来，传播致效的模式应该是AISAS：

伟大的创意吸引受众的注意（Attention），创意的互动性让受众产生参与的兴趣（Interest），然后受众开始搜索（Search）相关的信息，在对品牌有足够的了解之后产生互动参与行动或者购买行动（Action），最后分享（Share）产品的消费体验，形成口碑传播。

互联网的兴起，特别是Web 2.0时代的到来，搜索引擎、Wiki、百度知道、BBS、贴吧等为消费者获取信息提供了多维的通道，也为分享提供了大量的渠道。

在消费行为2.0时代，吸引消费者进行消费要具备的特征是：

·足以吸引受众注意的伟大创意。也就是说，必须有创意，让受众有参与的兴趣。

·能够激发受众的参与热情，使之能够为了获取关于诉求的更多、更全面的信息而去主动搜索和了解。

·为受众的行动参与提供便利，参与必须有值得分享的独特经历。

什么是SICAS

随着移动互联网时代的到来，目前消费行为进入3.0时代，AISAS的消费行为是不是符合移动互联网模型？DCCI（互联网数据中心）创始人胡延平先生在《2011社会化营销蓝皮书》中提出新型的消费行为模型SICAS。该蓝皮书称，SICAS是基于长期来对用户行为追踪、消费测量、触点分析和数字洞察，提出的移动互联网时代的行为消费模型。

究竟SICAS与AISAS这两个模型有何不同？此时提出的意义是什么？起因在于，用户、消费者的信息触点-用户行为-消费路径在改变。

在移动互联网时代，用户接触、获取信息的媒介-渠道-场景-方式，与品牌-商家产生交互、购买行为的媒介-渠道-场景-方式，以及用户之间形成意见-产生交流-体验分享的媒介-渠道-场景-方式，都在发生全面深刻的改变。

消费信息的获得甚至不再是一个主动搜索的过程，而是关系匹配-兴趣耦合-应需而来的过程。而基于用户关系网络，用户与好友、用户与企业相互自由互动成了数字时代新的传播营销生态。所有这些改变，意味着互联网时代的AISAS用户行为消费模型已经跟不得上消费者的步伐。

DCCI的SICAS消费行为模型

SICAS包括五个阶段：

·S：品牌-用户互相感知（Sense）；

·I：产生兴趣-形成互动（Interest＆Interactive）；

·C：用户与品牌-商家建立连接-交互沟通（Connect＆Communication）；

·A：行动-产生购买（Action）；

·S：体验-分享（Share）。

这五个阶段是一个全景模型，用户行为、消费轨迹在这样一个生态里是多维互动过程，而非单向递进过程。其特征是增加了对于微众、互动、耦合、应需、关系、感知网络等营销过程中需考虑的新的关键因素。

因此，SICAS阶段营销活动的核心驱动是基于互动，并非广播式的广告营销。如何在快速移动的碎片化环境中实时感知、发现、跟随、响应一个个“人”，与他们对话，成为提高品牌商家营销成本效率的关键。

对比互联网模式下的消费行为，AISAS（Attention-Interest-Search-Action-Share）虽然有了针对搜索的SEO＆SEM^[2]，但营销活动的核心驱动依然是广告，营销关键词是品牌显示、加深印象，只不过多了点击、行动、转化等这样一些效果维度。

品牌商家与用户之间的关系虽然开始互动，但是只是基于链接的简单碎片化的反馈，而不是基于连接的多点双向的系统交互。

而从广告、营销到对话的转变，也就是从AISAS到SICAS的转变。传播的涵义甚至也在发生改变。不是广而告之，而是如何响应、点燃那些人们已经蕴涵在内心、表达在口头、体现在指尖的需要。

换句话说，SICAS模型不仅与社会化网络相关，而是全网、全数字环境下的行为消费模型。“消费行为数据”在此成为生态网络，营销的全部，而不仅仅只是一个通路、一种手段。

基于SICAS消费者行为模型，我们假设在渠道碎片化和内容碎片化均成熟的O2O模式下的一个个人消费行为互动场景，如下图所示。

基于SICAS消费者行为模型下的O2O消费者

图中的具体过程如下：

1）消费者A去逛街，使用手机查看附近门店的营销信息，对某门店的营销活动感兴趣后，定位附近门店。

2）A进入该门店后开始进行交易，并且将该店的营销活动通过手机分享给社交网络上她的朋友。

3）如果该店有货，A直接在商店进行购买。

4）如果该店缺货，A直接通过拍二维码进行购买，线上下单，送货到家。

5）A如果需要别人代支付，通过拍二维码进行购买并选择发购物清单给朋友进行代支付，朋友代付完成后，送货到家。

6）A消费该商品后，将体验分享给社交网络上的好友。

随着移动互联网和社交网络等信息技术的发展，以上SICAS消费者行为模型下的O2O互动场景，使消费者在整个消费过程中的行为将不在单一地发生在线上或者线下。同时消费者能随时选择自己喜爱的行为方式与发生场地，并快速切换，甚至同时发生。如消费者完全可以在实体店中虚拟体验。因此，未来线上和线下是一个完整的、一体化的购物环境，消费者将以自主的方式与环境实现个性化的互动。

线上线下消费者行为碎片化

正是由于消费者行为碎片化，我们将比以往更有机会以较低的成本采集消费者行为。基于CRM消费行为的O2O产品，需要根据其行为建立数据模型，对每个消费者个体进行精准的营销。消费者无论是线上行为还是线下行为，无论是消费体验还是交易行为，基于CRM消费行为的O2O产品都将被采集、建模、分析，并形成实时反馈交互，使消费者未来的消费行为是可以预测和影响的。

什么是RFM模型

在CRM分析模式中，RFM模型是广泛提到的。RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。该模型通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱，这三项指标来描述该客户的价值状况。

RFM模型动态地分析了客户的消费行为，这对个性化的沟通和服务提供了依据；同时，如果与该客户打交道的时间足够长，也能够精确地判断该客户的长期价值（甚至是终身价值），通过改善三项指标的状况，从而为更多的营销决策提供支持。

对于一般的分析型CRM，其重点在于对客户贡献度的分析，RFM则强调以客户的行为来区分客户。RFM模型非常适用于O2O领域的生活消费类商品，如快速消费品、化妆品、小家电、复印机、打印机、汽车维修等消耗品；RFM模型对于加油站、旅行、交通、快递、快餐店、KTV、电话通信、理财产品等也很适合。RFM模型的三项指标分别是：

1）最近一次消费（Recency）：最近一次消费也就是用户上一次购买的时间。理论上，上一次消费时间越近的顾客应该是比较好的顾客，对即时提供的商品或者服务也最有可能会有反应。因为最近一次消费指标定义的是一个时间段，并且与当前时间相关，所以它是一直在变动的。最近一次消费对营销来说是一个重要指标，涉及吸引客户、保持客户，并赢得客户的忠诚度。

2）消费频率（Frequency）：消费频率是顾客在一定时间段内的消费次数。最常购买的消费者忠诚度也就最高，增加顾客购买的次数意味着市场占有率提高。

3）消费金额（Monetary）：消费金额是对电子商务网站产能最直接的衡量指标，也可以验证“帕雷托法则”（Pareto's Law）——公司80%的收入来自20%的顾客。

基于RFM的消费者营销策略

通过RFM三个指标，我们可以对客户进行分类，并按照客户的特点设计不同的营销策略，这些策略可以与不同的O2O社会化营销渠道相结合进行推进。

我们从一个简单O2O互动场景开始讲起，推演到内容碎片化和渠道碎片化的O2O互动场景，再结合消费者消费行为，推演O2O产品功能的设计。最后，我们来讲讲O2O产品架构。

[1]4C理论由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出，他以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。该理论强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

[2]SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目的网站在有关搜索引擎内排名的方式。SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎营销）是一种新的网络营销形式，所做的就是全面而有效地利用搜索引擎进行网络营销和推广。