商业战略：O2O关键的一环

1.商业逻辑：资源重构

在经典的4PS营销管理中，产品占据重要的一席，而在对C2B的终局设计中，阿里巴巴也将所有的环节都指向一个中心——产品为核心，认为随着O2O顺利进展，C2B时代的来临，“渠道”的价值会变得越来小，“产品”作为商品最本质的要素更加凸显，成为商业活动中最核心的竞争元素，这一改变将会带来商业链的重组。

在阿里巴巴人的眼里，目前还有95%的商家在线下，没有电子商务化，这使某些场景和某些环节无法形成一个商业闭环，因此要实现O2O，商业链中的人、货、场等三者资源关系都会重构。

（1）“人”的重构

这里是指将向以消费者为核心的体系转变。随着市场竞争的激烈，以客户需求为导向成为商家存活的根本。在阿里巴巴的O2O场景规划里，这种营销导向模式刻画成以地理位置为核心，一方面将会员体系全渠道打通，构建出消费数据库，所有流量会重新分配，也就是区分顾客的过程，达到个性化服务和精准营销的目的；另一方面是转向基于社区化、区域化的营销服务体系。

（2）“货”的重构

这方面最核心的表现为货品的电子化、商品的数据化。通俗来看，商品更多地不以实物形式展现，而通过电子图片等方式展示给顾客；“货”的信息传播与营销要依靠基于地理位置服务的这一形式实现；同时，“货”管理体系也随之改变，顾客通过线上对“货”的需求所产生的信息流可以提供商家的生产和库存解决方案，比如商家可以先在线上提供设计但未生产的产品，再根据线上购买需求进行线下生产和销售。

（3）“场”的重构

场指的是流，主要形式为电子流，贯穿于商家与顾客之间的交易流程。第一种是交易产生的资金流；第二种是工作流；第三种是交换过程中的物流。

总体来说，阿里巴巴的O2O更好地实践了以客户需求为导向的企业营销思路，解决了消费者与商家之间信息不对称的矛盾。随着消费者对个性化的需求矛盾突出，企业要赢得竞争优势，就需要改进自身诸如供应链流程，快速响应消费者的需求。因此，在阿里巴巴的规划中，希望通过商业闭环，诸如通过消费数据、消费信息以及用户行为等方面的闭环设计，商家可以及时调整运营策略和供应链；对于一些行业来说，能够迅速捕获用户需求，做到快速订单生产、服装上架；从用户的角度来说，他们同样需要这些用户数据和用户信息为他们的下一步做决策。

2.商业运营：O2O发展模式

阿里巴巴的O2O战略采用的是结合商业和零售业的一种模式。有别于单纯的网上购物形式，这种商业模式强调的是线上线下的连通与互动，以相互结合的形式来弥补单纯的线下模式或单纯的线上模式所存在的不足。在阿里巴巴的O2O场景中，更看重商家的核心驱动作用，由于这是种创新的模式，需要商家更多地发挥企业家的精神来引导消费者，以使之改变已有的消费行为模式。比如可以利用优惠券、积分等在消费者购物时的地位作用以诱导消费者体验新的消费模式，从单纯的线上消费转向去末端体验和物流自提。

在阿里巴巴的O2O场景设计中，对于用户消费接触点的把握主要通过纵横两个链条来实现：一是纵向链条，即购物行为本身的流程；二是横向链条，即生活服务流程。从阿里巴巴目前发展来看，购物行为的流程链条已经在无线端实现，如购物平台APP、支付工具等；阿里巴巴最缺的就是第二个链条，日常生活中的吃、住、行、娱等生活服务链条还未在阿里巴巴O2O移动场景中完备。只有将O2O不断实践到更多的商业领域中，深化用户的消费领域，才能赢得O2O战役的胜利。

3.战略布局：O2O实施方案

企业的任何一个战略目标都是从现有的资源出发制定的，阿里巴巴的优势在于用户、云计算和支付三方面。阿里巴巴发展O2O也将依靠并充分发挥已有优势的作用，把握用户、数据和支付这三道关卡，提供一个融合线上线下的大消费环境平台。

（1）凭借既往利器

2006年，阿里巴巴收购口碑网，发展成淘宝网本地生活平台，开始跨入生活领域。

2011年2月，阿里巴巴将工作重心放在消费群的建设和扩大层面上，把“聚划算”重心调解为线下区域化的团购。

2011年7月，阿里巴巴继续加强公司消费者会员体系渠道的开辟，宣布阿里巴巴副总裁干嘉伟加入美团网担任COO，负责管理与运营，加强线下队伍。

2012年，阿里巴巴进一步细化市场，明确平台功能，确定“生活在淘宝，购物在天猫”的战略。

2012年7月，阿里巴巴继续强化品牌地位和功能，将聚划算升级为事业群，加大引进独立团购网站的力度。

2012年10月，淘宝网为了弥补地图上的不足，推出了地图搜。

2012年11月，阿里巴巴投资丁丁网，进一步实践本地化战略。

（2）本地化消费战略布局

阿里巴巴一直拥有本地化生活服务梦想，公司高层曾畅想商家线上线下打通，用户通过客户端随时随地购买的场景。基于以上目的需要解决随时随地随身、数字化客户管理、基于地理位置服务、大数据和延伸线下服务场景5大需求。实现线上和线下会员的CRM管理互通是阿里巴巴O2O项目核心的诉求点之一，会员体系和数据的打通绝非易事。在阿里巴巴的O2O场景中，Online和Offline只是两条平行线，阿里巴巴认为打通这两条平行线的核心：第一个地方是SNS，社交媒体传播；第二个地方是LBS，移动定位服务；第三个地方是手机端。

（3）闭环的关键环节

在任何一个交易活动中，关键的要素都不外乎交易双方和支付工具。在阿里巴巴的O2O交易模式中，只有强化这些要素才能成功诱导商家和消费者适应新的交易模式。阿里巴巴认为闭环关键的环节有：第一，流量和营销，阿里巴巴将会通过不断创新的营销手段来解决交易双方这个要素问题，比如优惠券的消费促销模式；第二，支付手段，利用移动客户端，采用二维码以及其他相应产品作为支付工具。