吉野家的O2O营销攻略

1.洞察市场，设计营销新战略

快餐业消费的最大特点是“即兴消费”，它的消费群体有如下特征：成员组成以学生、年轻白领为主，对于快消品的选择一类是依赖于习惯，有明确的喜好，另一类是临时兴起，短期决策的。吉野家分析了当前这类消费群体，结合他们都爱八卦、爱新鲜事物、爱白拍、爱上网、爱打游戏的特点，借助社会关注的热门话题，与当下流行的社交工具，打造颇具创意的品牌营销战略。

2013年8月与10月，北京吉野家快餐有限公司分别推出由任重代言的“吉味石锅”和“吉味米堡”，并为此设计了一系列主题为“外貌协会”的O2O新品上市活动。包括为吉味米堡促销的“凭脸吃我”创意微信优惠券APP、为吉味帅锅设计促销的“疯狂帅锅”、微信互动游戏优惠券APP、“白衬衣帅哥日——帅哥换帅锅”活动。

2.项目实施，优秀的营销创意与多营销渠道整合

为了能让新品“吉味石锅”和“吉味米堡”取得上市开门红，吉野家将传统推广宣传方式（请著名演员任重做代言，拍广告，视频营销、户外广告投放）与社会化媒介推广营销进行有效整合，借助代言人任重的影响力与广告宣传效果将新品呈现在大众视野，再通过微信创意优惠活动与线下创意活动增加消费者对品牌的认知度、兴趣度、好感度，从而吸引更多的消费者拿到优惠券，参与这一系列的项目。

（1）“凭脸吃我”项目——凭自拍照吃吉野家米堡

“凭脸吃我”是吉野家为了推广新品“吉味米堡”上市的重要活动：这一活动利用了目标群体（主要是年轻人）爱自拍的特点。消费者可以凭借在吉野家的自拍照，来换取尝试新品的机会。这一活动贴近消费者的生活，非常接地气，易于操作，不需要消费者刻意为之，更不会占用消费者的时间，趣味性强，容易得到消费者的关注和参与。

（2）“帅哥换帅锅”项目——“凭帅哥”换“吉野家大帅锅石锅拌饭”

为了让吉野家的石锅拌饭能在各种各样的石锅拌饭中脱颖而出，具有更高的辨识度，吉野家为其取名为“大帅锅”，这一别名谐音于“大帅哥”，好记而且朗朗上口。为了让消费者形成将“大帅锅”等同于“吉野家石锅拌饭”的认知，吉野家高密度地推出一系列的“大帅锅”活动，如“白衬衣帅哥日”、“疯狂的帅锅”、“任重表情包”等。

1）活动一：APP互动游戏“疯狂帅锅”。

吉野家微信APP“疯狂帅锅”是一款接食材的小游戏，其本质是让消费者在游戏的过程中对吉野家石锅食材产生更深层的了解，从而对该食品产生信任与关注，进而增加消费的概率。

总体来说，这款游戏十分接地气，易于操作，设有不同的挑战级别，容易引人入胜。消费者进入到该款APP时，将会面临吉野家两大石锅拌饭的“玉子什锦拌饭”和“板烧猪肉石锅拌饭”的选择，可以根据自身喜好，点击进入任意一种石锅拌饭食材抢接游戏。

具体说来，游戏中的食材就是石锅拌饭的必要食材，如猪肉、拌饭酱、玉子蛋，也有障碍物米堡。游戏规则就是用户在规定的时间内，调整屏幕下方任重与石锅的位置，及时准确地接到屏幕上方掉落的食材。接到正确食物即可得分，接到障碍特米堡则扣分。连续过关或者是在限制时间超额完成任务，可获得双倍积分与赠送游戏时间的奖励。游戏结束后，消费者可以点击“查看排行榜”来了解自己与好友在游戏排行榜上的战绩，当战绩不理想时，还可以点击“再玩一次”来刷新成绩，提高排名。同时，消费者在多次游戏过后，可能已经得到了一些“优惠券”，可以通过“领取优惠券”来获取奖励。还可以点击“疯狂帅锅”——“我的优惠券”，查看自己当前拥有的各项优惠券，以备在适当的时候使用。

该游戏非常重视消费者体验与游戏本身的互动。在游戏规则设计中，任重手中用于接食材的石锅有一个从空到满的过程，游戏速度有由慢到快、加时、加难、双重得分等不同等级的设置，可以让高手与菜鸟都在游戏中寻找到适合自己的等级，得到游戏中的快乐。这样不仅可以提高游戏的参与率与优惠券的使用率，另一方面，游戏富有挑战性，会吸引更多的消费者来参与游戏，同时对游戏战斗而来的优惠券也会更加珍惜。

2）活动二：“吉野家白衬衣帅哥日”。

针对年轻白领这一消费群体，吉野家在石锅拌饭上市促销阶段（2013年10月13日至11月8日）策划了一个“白衬衣帅哥日”活动。

该活动是指每周四北京吉野家门店为先到的前100位穿白衬衣的帅哥免费赠送石锅拌饭一份。在活动之前，吉野家就在网上进行了宣导，通过微信、微博、各类媒体新闻网站、BBS论坛发表活动信息。活动过程中，鼓励受到赠送的帅哥将本次活动通过微信转发朋友圈，形成口碑传播，同时将录制活动视频，剪制成有趣的创意小片段，结合吉野家的关键词标签，在各大媒体网站进行视频推广。

3）活动三：吉野家限量版“任重表情包”。

为了借助任重作为明星的号召力与任重粉丝群的影响力，吉野家打造了五款供微信聊天的“任重表情包”，增加任重粉丝与吉野家的黏稠度。