1.打造中国首届O2O购物节

2013年11月，苏宁联合开放平台的6000多家商户举办了中国首届O2O购物节。活动期间，全国1600多家线下实体店平均每小时涌入100万人，较2012年同期客流量增长400%，网上在线人数高达1200万，苏宁易购订单爆涨，较2012年同期增长超过10倍。以上各项指标数据都刷新了苏宁的历史记录，可以说是历史性的突破。

这一切收获都来自于苏宁易购对本次O2O购物的精心部署。

（1）全新玩法引领O2O无界购物新模式

2013年11月，各大市场与消费者对O2O已不再陌生。在这一场以O2O为主题的购物狂欢节中，从一开始，苏宁就给这场大促销注入了多方面多角度的O2O元素，它的目标就是要让消费者感知O2O无界购物带来的便利，更多的商户、更多的用户可以从线上、线下两种方式感知苏宁的品牌内涵，加强商户、用户对苏宁易购的黏合度。

1）线上线上覆盖，商品与服务广而全。苏宁这次促销活动包含家电、3C、百货、美妆、母婴、图书、食品、日用、娱乐等商品。实体门店是O2O整合的一个端口，以在店面布局进行优化为基础，苏宁围绕消费者购物体验，建设互联网门店，集产品展示、用户体验、售后物流、用户评价、用户社交等于一身，通过免费WiFi、所有商品的电子价格标签、电子货架、各产品的二维码关联出样，实现苏宁客户端普及、易购直销区、线下POS、在线查询同步开工，真正将互联网搬进了实体店。

2）线上线下活动的全面同步。不止是上述的那些线上线下连接形式，苏宁通过促销方式调整和系统开发，实现促销活动的全面同步，线上线下的活动规则与活动力度保持一致（如“云券”线上线下通用），全面同步，不受方式限制。

3）开创首次OVO互动视频购物模式。OVO指的是Online Video Offline，是O2O的一种衍生。本次O2O购物节，苏宁在南京设立以PPTV客户端为主阵地的多屏互动团购直播区，并在全国各省上百家超级店、苏宁易购官方网站、苏宁易购客户端同步视频直播，邀请行业专家与商家嘉宾进行现场指导，与用户直接互动，根据当天的顾客报名购买数量给予对应的让利额度。苏宁OVO模式已完全跨越线上线下的鸿沟，在视频营销的基础上加上了全渠道优势，开创了一种全新的视频互动营销方式。

4）推出移动端的电子会员卡。之前，不论是其他零售商，还是苏宁，在会员管理方面都存在线上与线下的分裂，存在数据标签或者会员权益回馈方面的差异。本次购物节前期苏宁就实现了线上线下会员数据共享，将线上线下的积分、返券等会员权益规则实行了统一化，实现了“一卡多用，共享线上线下礼遇”的功能，让线上线下会员可在同一个平台进行互动与社交。

5）推出门店自提返利的活动。众所周知，双“十一”期间网购量超大，配送压力是平日的十几倍，用户收到产品的周期会有不同幅度的拖延。针对这一情况，苏宁利用线下1600多家门店资源，继续沿用自提的配送方式。为了促进双“十一”期间消费者对自提的使用力度，苏宁推出自提返5元现金与增加积分的鼓励，这样，一方面减轻了苏宁的配送压力，另一方面，返现与积分的方式又为下一次消费者返回苏宁易购埋下了伏笔，最重要的是给苏宁的O2O带来了服务保障。

（2）双管齐下，活跃社交，方便支付

不少专家认为，O2O不仅是商业模式，更是买卖双方基于信任的一种社交方式。在本次O2O购物节中，苏宁在宣传推广环节上结合了社交化媒体与互联网推广，使宣传辐射至消费层与社交圈，实现苏宁、商户、用户三者的点对点沟通。

在部署O2O之时，苏宁早早组织团队自主研发了社交工具——苏宁云信，该工具具备短信、彩信、语音、视频、群组交流、话题参与、信息分享等一揽子功能，可以支持苏宁、商户、用户之间的实时沟通与及时互动。除了自主研发，苏宁还与其他平台（如易信）达成战略合作，易信平台将免费赠送苏宁云券给新用户，全天候推送苏宁的当季优惠活动。在线下，苏宁的1600多家门店与全国高活跃度、高渗透性的论坛社区结成了合作推广联盟，针对本次活动进行爆炸式的内容推广，并组建了运营团队，安置专门对接各个社区的专员，与各社区及区域用户进行实时交流，利用社交媒体达到宣传的渗透效果。

不仅如此，苏宁易购还将它的营销模式延伸到游戏中，消费者只要通过社交渠道，邀请亲朋好友参与苏宁的“拉帮结派”游戏，即可获得线上线下通用的红包。每个消费者可以是邀请者，也可以是被邀请者。只要拉帮结派的人数达到了三个便可以得到苏宁赠送的红包奖励。仅是这一项活动，苏宁就做出了2000万元的资金投入，可见苏宁对本次活动的投入与决心。

在支付方面，苏宁也有创新举措。首先，苏宁本身具有支付平台——易付宝。为了促进易付宝的使用，苏宁在双十一节之前就投入了3000万元，支付易付宝每充100元便可以获得高中奖率的抽奖活动。抽奖的礼品包含100元红包、土豪金iPhone 5S和海马M3。据统计，在促销期间，苏宁每天总计送出3万个红包，1000余个iPhone 5S。

除了易付宝支付这个苏宁主推的付款方式外，苏宁易购还支持其他的传统方式，如货到付款（POS机支付与现金支付）、快捷支付、分期付款、网银支付和银联在线支付。当然，也可以到苏宁门店体验产品后直接支付。在购买前，苏宁为每个产品设立了二维码，用户可以通过扫描二维码随时查看商品的线上价格，如满意，可直接在线上购买支付。总之，苏宁就是要便利用户支付，将各种渠道的支付方式全部打通，兼容多种支付。

（3）充足的事前准备与张扬的噱头宣传

为了这一场前所未有的O2O购物节，苏宁在资源储备、合作的品牌与商户数量、服务保障等各大环节都做了极大的投入，以保证本次活动的规模化。在节前，苏宁便放出豪言，将要在购物节的四天四夜实现100亿元的销售额。对此，购物节未至，网上已展开了激烈的讨论，有支持的，有质疑的，更有大批的观望者在等待苏宁更大的优惠力度，以备适时抢购。

在价格方面，苏宁利用自身的规模采购优势与成本集约手段保证本次活动是同行业中的最低价格，确保价格优势。同时，苏宁联合几大知名品牌厂商对特定产品推出了促销活动。如在苏宁的自营领域，联合了联想、三星、索尼、松下、西门子、海尔等多个国内外品牌推出了千万台特价机销售，总金额超过了60亿元。此外，苏宁再次隆重推出“超级0元购”这一杀手锏，线上线下同步发行通用券，消费者在现场买多少即可获多少返场通用券。同时，在支付方式上，只要是使用与苏宁合作的建设银行、光大银行、招商银行等全国银联卡进行支付，都可以获得由苏宁送出的“云券”。

在招商方面，购物节前，入驻苏宁云台的商户数量已达到6000家，新增SKU 100万。除了电器，在其他行业，苏宁平台还集聚了格兰仕、新科、美孚、JEEP、特步、天王表等全国知名的品牌和麦包包、西域美农、优雅100、良品铺子等网络原生品牌。对此，苏宁投入了上亿元的广告经费为商户免费引流。特别是对于那些主动投放站外广告引流到苏宁易购的商户，苏宁更是以多倍的广告资源进行回报，从而激发入驻商户来参加购物节上的多种活动，引来更多的用户关注活动、参与活动。

在服务方面，为了全面保证本次购物节的物流速度与及时性，对内，苏宁进行了大量的团队建设，在快递、客服、导购等一线岗位新增了5倍以上的人力；对外，为了吸引用户上门自提货物，苏宁在线上1600家门店做好了相应的预案，保证在广州、上海、北京等12个中心仓城市当地仓库商品半日达，其他区域的商品比同行业其他电商平台优先到。苏宁总经理李斌认为：“每一次大促销都成为对服务能力最好的检验。通过本次双线联动的O2O购物节，将使苏宁的服务能力向着更有利于双线消费者习惯的方向发展。”他当时强调，他对O2O购物节突破100亿的销售额十分有信心，苏宁当前的商品品质、优惠价格、贴心服务都得到了不同行业不同类别的消费者认可，要实现这个看似口号式的销售数字，在苏宁看来，是水到渠成。

事后，苏宁发表公报，这次O2O购物节四天四夜促销的最后销售额果然突破了100亿元，本次购物节对苏宁来说，是苏宁推进互联网零售业发展，引领O2O发展的一次系统的全面的练兵。之前各行业对苏宁引发的“左手博右手”的质疑化解为“电商对于实体零售是互补关系，而不是替代关系”的领悟。对于整个行业来讲，苏宁的O2O购物节在一定程度上改变了消费者的购物习惯，推进了中国零售业O2O模式的发展，已成为了互联网发展中线上线下整合的成功案例与标志性事件。可行的O2O是从消费者体验出发，让消费者感受到线上线下融合的便利，这才能成为未来零售业发展的趋势。