原始烧烤的O2O战略布局

1.O2O模式：精益的方法、最小化原型的构建

李烨在创业过程中使用了最小VIP用户的方式构建MVP、CEO和产品VP亲自给一个用户提供全程跟踪服务，随着VIP用户增加，逐渐添加邮件下单、菜单推荐、网上支付等网站功能。

原始烧烤网店开张将近3个月都没有顾客，直到2009年2月，“奇迹”才光顾到这家网店。这张订单来自昆山，购买者购买一些烧烤食材和器具，用在家庭聚会上，订单一共是220元。李烨认为有人敢下订单就意味着机会来了！

原始烧烤店当时只是一个网店，并没进行公司化经营，选材、打包、发快递都是他一个人操作的，每个环节都反复确认。快递发出后，李烨还是有些不放心，一天之内共打了十几个电话给顾客和物流，直到确定对方拿到货物。昆山的这位顾客拿到东西后，很满意李烨的服务，就给了原始烧烤店一个长长的带文字的好评！现在这位女士还经常从原始烧烤店购买烧烤用具。

而正是几个月才等来第一个顾客，让“原始烧烤”确认了网上卖烧烤的消费需求以及一对一的服务，通过一对一的服务可以全过程地验证并解决其中所有的问题。这正是精益创业的核心思想：在缺少客观信息时，人只能靠自己的主观思考来做选择。选择正确与否，就需要放到客观环境中去检验。精益创业的核心思想就是：以最低的成本制作MVP（Minimum Viable Product，最小可执行产品），从每次实验的结果中学习，快速迭代，在资源耗尽前从迷雾中找到通往成功的道路。

2.O2O产品：精准定位，抓住消费者的痛点

30克的牛肉串一串要2元，70克一串的鸡翅要3.5元……相比路边烧烤摊的价格，网店里出售的烧烤食材并不占太多优势。那么，原始烧烤凭什么吸引顾客呢？

如果把原始烧烤网店仅仅当作是网络版的烧烤店，那就完全错了。一家希望在市场上保持领先的公司，最重要的工作之一就是了解消费者的“痛点”，并缓解它们造成的痛苦，将痛点进行分类和组合，这就可能成为产品创新的源泉。很多公司每年都开展各种各样的消费者满意度调查，更多用于内部市场和服务绩效的考核，最终往往流于形式，如果我们把消费者不满意的这些痛点都挖掘出来，并对产品做一些更人性化的改进，会不会设计出引领需求的产品呢？

刚开始的时候，原始烧烤想通过网络增加烧烤摊的销售量。但是现在原始烧烤卖的不是烤串，而是烧烤服务。如果消费者仅仅想吃烧烤，而不是为了享受烧烤带来的乐趣，其实还真不如去路边烧烤摊吃。

原始烧烤网店提供烧烤所需要的食材、器具等一切东西，如果在上海地区的话，还能提供公园门票等烧烤线路有关的服务，所以一笔单子的消费额往往高达几千元，甚至上万元。

原始烧烤大胆地把烧烤店所能卖的一切都搬到了网上。从海鲜、肉类、水产、蔬菜等百余个品种的半成品食材，到烤炉、烧烤叉、木炭、一次性餐具，甚至烧烤景点门票都能“拍”，提供户外烧烤的一条龙服务。原始烧烤的定位非常精准：都市新生活，一站式的购物体验。这不单单是一个网上的烧烤店，而是一个解决都市白领烧烤体验的一站式解决方案。

3.O2O传播：渠道多样化，内容人文化

每一个商家都喜欢将自己企业的名字和硬性广告的内容硬生生地塞给消费者，而实际的情况是：消费者会对纯粹的硬广告表示反感，不看、不听、不关注、视而不见听而不闻，根本谈不上任何转发。

每个做O2O的微信、微博都希望像神一样的，随便说一句话加一张自拍照片就能有上万的转发，O2O营销发布的信息为了吸引其他用户的注意，必须注意内容的“3I原则”——interesting（有趣）、interest（利益）、individuality（个性）。

原始烧烤在线上有15个员工，除了网店小二外，还有专门的写手。在QQ群、微信群、旺旺群中，原始烧烤还聘了专人来做用户维护，定期推送促销信息。而原始烧烤的微信公众平台则极力撇去广告味，仅以“烧烤达人”的身份推送一些非商业性质的心得和小贴士，比如真假羊肉怎么辨别，紧紧结合社会热点。在原始烧烤的后院，都是每个时节的进补知识，烧烤注意事项及组织烧烤活动的方式方法，还有自己动手烧烤的各种好处。

原始烧烤还在做直通车和淘宝客，但是真正花费在推广上的成本并不高。在原始烧烤累积的客户中，客户活跃度达到40%以上，6000个客户中有2500个是活跃会员。原始烧烤的客户回头率达到了25%。原始烧烤站内营销推广转化率也很高，直通车的转化率最高到过140%，淘宝客的推广转化率则在1：20以上。数值高的原因正是因为客户体验做得好。

同时他们还利用一些尽可能的机会，创造传播的渠道，原始烧烤跨出上海，在北京丰台区开了原始烧烤的第二家门店。上海还会开两三家实体店，都在一些新的住宅区旁边，前店后仓，店内都会贴二维码。用户可以通过微信预约，然后来店提货，原始烧烤帮他现场加工。

4.O2O营销：活动营销&口碑营销

原始烧烤特别注重将营销活动设计为线上线下互动的活动，培养客户归属感。互动内容简单，适合用户传播，增加目标用户的好感，粉丝也会经常主动在微博、微信以及各种社会化媒体上分享互动图片。原始烧烤定期会举办活动。比如邀请用户分享一些烤肉照片，就送孜然、烤肉调料，甚至送烤炉，进而培养自己的用户黏性。

在运营店铺方面，原始烧烤在上海地区的推广采用了一种十分环保节能的方式——口碑营销。当配送员偶尔出现送货不及时的情况时，原始烧烤会根据配送员的迟到情况将订单部分金额退还顾客，有时候也会免费将产品送给顾客。这种免费赠送的成本并不高，发生的频率不是很高，但店铺的口碑就建立起来了，顾客在网上给予好评，带来更多的顾客购买，从而形成线上线下的良性互动。