4.社会认同与羊群效应

你在大街上闲逛，走过一家餐馆，看到有两个人在那里排队等候。你猜想着：“这家餐馆一定不错，看这么多人排队呢。”所以，你也在后面排队。又过来一个路人，他看到有三个人在餐馆前排队，也会猜想：“这家餐馆一定很棒，要么味道很好，要么服务不错，总之会有突出的地方。”所以也加入到队列中。后来，陆续又有一些路人走过，他们有着不约而同的举动。于是，一会儿的时间，这个餐馆前面排起了长长的等候就餐的人们；于是，有记者来采访并报道了这家排着“长龙”就餐的餐馆；于是，看到报道的人们也赶过来排队；最终，这家餐馆火了。

这种不知目标、盲目跟随的羊群效应源于个体社会认同的需要。社会认同理论指出我们总是寻求与外界的一致性，使个体保持与其认同一致的行为。社会认同理论是指个体为了获得成员感，在社会群体中对自我概念的界定。这些个体总是努力寻找那些与自己有更多共同点的群体。

排队形式尤其容易引发羊群效应，可以在短时间内快速凝聚消费者，集中加深品牌的认知度，并遵行幂律级规律呈爆发式扩散。优衣库尤其擅长运用此营销策略。2010年5月，位于上海南京西路的优衣库全球旗舰店开张，工作人员在店铺入口精心设置了壮观的入口，使得排队人群呈现精确的“直角”状，十分惹眼。2010年9月在中国台湾开展的“LUCKY LINE in Taiwan”活动参与排队人数达到了64万；11月在日本开展的“LUCKY LINE”活动参与排队的人数也达到了16万；12月在中国内地的网络排队共吸引133万人次参与，顺着这股潮流，其不参加促销的B2C网站每天的独立UV也翻了5倍。

此外，有创意、有趣味、有本地元素的活动更易接近彼此的距离，凝聚更多的人参与。UNIQLOCK音乐舞蹈时钟采用了极具强烈感的电影画面，把舞蹈、音乐、时钟和品牌巧妙融为一体，而且在不同的国家有不同的版本，极具本土气息。另外、在“人人网排队”游戏中也是根据不同国家的风俗习惯设计游戏界面，如中国的“人人网排队”充分运用了中国元素：街道上随处可见北京烤鸭、大红灯笼、石狮子、小笼包，各种中国人熟知的卡通形象和不同的人物角色，如大熊猫、孙悟空，以及打太极或者骑自行车的人们在优衣库店前排成长长的队伍。