2.确认目标人群细分的4个依据

（1）生活方式

生活方式是指个人或集团在消费、工作和娱乐上表现出的特定的习惯。不同的生活方式往往产生不同的消费需求和购买行为，即使对同一种商品，也会在质量、外观、款式、规格方面产生不同的需求。如今，许多目标人群购买商品不仅是为了满足物质方面的需要，更重要的是为了表现他们的生活方式，满足其心理需要，如显示身份、地位或追求时髦等。西方国家的企业十分重视生活方式对企业市场经营的影响，特别是生产经营化妆品、服装、家具、酒类产品的企业对此更是高度重视。还有一些企业，把追求某种生活方式的消费群体当做自己的目标市场，专门为这些目标人群生产产品。例如，美国有的服装公司把妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“有男子气型”三种类型，分别为他们设计和生产不同式样、颜色的服装。

生活方式是一个内涵十分丰富的概念，它与目标人群的收入、文化素养、社会地位、价值观念、职业等因素密切相关。因此，运用生活方式这一变量细分市场是非常有趣且非常艰巨的工作。但生活方式细分市场并不是不可捉摸的。例如麦卡恩·埃里克森曾这样描述英国人的生活方式：艺术界先锋（喜欢变化），傲慢（传统的，非常英国化），变色龙（随大流）和梦游者（满足于未发挥的潜能）。1992年，广告代理商达西、马休斯、本顿和鲍尔斯出版了《俄罗斯目标人群：新视野与营销方法》，它提示了五种俄罗斯目标人群：商人、哥萨克、学生、企业经理和俄罗斯灵魂。其中，哥萨克的特点是有抱负、独立和追求地位，他们驾驶宝马车，抽登喜路香烟，喝人头马；俄罗斯灵魂则是消极的、害怕选择和充满希望，他们驾驶拉达车，抽万宝路香烟，喝斯米诺夫伏特加。

（2）社会阶层

由于不同的社会阶层所处的社会环境不同，成长背景不同，因而兴趣偏好不同，消费特点不同，对产品或服务的需求也不尽相同。美国著名营销大师菲利普·科特勒将美国社会划分为七个阶层：①上上层，继承大财产，具有著名家庭背景的社会名流；②上下层，在职业或生意中具有超凡活力而获得较高收入或财富的人；③中上层，对其“事业前途”极为关注，且获得专门职业者，独立企业家和公司经理等职业的人；④中间层，中等收入的白领和蓝领工人；⑤劳动阶层，中等收入的蓝领工人和那些过着“劳动阶层生活”的人；⑥下上层，工资低，生活水平刚处于贫困线之上，追求财富但无技能的人；⑦下下层，贫困潦倒，常常失业，长期靠公众或慈善机构救济的人。处于不同社会阶层的人，对汽车、服装、家具、娱乐、阅读方面的需求都有较大的差异。

（3）个性

个性是指个人独特的心理特征，这种心理特征使个人与其环境保持相对一致和持久的反应。每个人都有影响其购买行为的独特个性。在区分出不同的个性，并且特定的个性同产品或品牌的选择之间存在很强相关性的前提下，那么个性就可以成为细分市场的心理变数。例如，有些钟表眼镜公司把市场细分为传统型目标人群、新潮型目标人群、节俭型目标人群、活泼型目标人群，等等。

目标人群在选择品牌时，会在理性上考虑产品的实用功能，同时在感性上评估品牌表现出的个性。因而很多企业会赋予品牌以个性，以迎合目标人群的个性。例如二十世纪五十年代末，福特汽车和雪佛莱汽车在促销方面就强调其个性的差异。有不少人认为购买福特汽车的顾客有独立性，易冲动，有男子汉气概，敏于变革并有自信心；购买雪佛莱汽车的顾客往往保守，节俭，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。

（4）偏好

偏好是指目标人群偏向于某一方面的喜好，比如有的爱抽烟，有的爱喝酒，有的爱吃辣，有的爱吃甜。又例如，一位住在新泽西的Suite小姐就强烈地偏好一家位于曼哈顿的发廊。为了染发，她每六个星期就要来回开上两个小时的车进城，每一趟她至少要花上九十美元的美发费用及二十二美元的停车费。而就在她住家附近的地方就有更方便、更便宜的发廊。她就是对让头发获得“正确的”染色服务有强烈的偏好，并执著地认为那家曼哈顿的发廊比起其他能提供同样服务的从业者优秀。在市场上，目标人群对不同品牌的喜爱程度是不同的，有的目标人群有特殊偏好，有的目标人群有中等程度的偏好，有的目标人群没有什么偏好。因此，企业为了维持和扩大经营，就要了解目标人群的各种偏好，掌握其需求特征，以便从产品、服务等方面满足他们的需要。