3.3.1　找到你的核心产品

每个行业都有不用的核心产品。有人说同一个行业，不同企业盈利模式应该有不同核心产品，这个看法是不对的，核心产品最直接的解释是你解决客户最原始的产品，比如餐饮行业，核心产品永远是餐饮质量，服务等永远是增值或者延伸。比如海底捞，如果本身的火锅不好吃，就是脑子再好相信你也不会去第二次！所以请你先搞清楚你现在手中的核心产品是什么。

说不清自己的核心产品的企业不会有太多前途，就像我们问一个人：“你是做什么的？”对方如果回答一大套，如果你是个成功的企业家，相信你不会对这个人有好感。用一个词或者一句话说清楚自己的核心产品是什么，这是营销的开始。

下面这一节就从一个整体层面上解读核心产品和销售、营销的关系。

任何一个产品都是由三层构成的，最里面是核心产品，第二层是外围产品，第三层是外延产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。核心产品也就是顾客真正要购买的利益，即产品的使用价值。例如，对于洗衣机，消费者要购买的是方便、快捷、干净；对于电影院，消费者要购买的就是娱乐。

核心产品即顾客的最终需求。有时客户买东西，嘴里说的往往只是一个产品的名称，但他的需求可能不是这样。客户到快递公司，要求尽快把他的物品送出去。表面上他们所谈的是快递，其实他真正的要求是速度，让对方尽快收到他的物品。至于这个工作收多少费用，怎么送出去，都是次要的问题，客户心中的核心问题是速度。又如买化妆品，客户表面上讲的是化妆品的名字，其实她买的是美丽，美丽才是她的核心。同样，顾客买奔驰牌小轿车时，奔驰的钣金如何，里面的装潢有多好，有没有红外线遥控，座位是不是真皮椅等各方面的情况理应都是顾客所关心的，但实质上顾客最关注的只有一个，那就是尊贵。销售也是一样，要特别注意什么才是你的真正核心。

在营销方案设计中，文案内容和美工设计重点体现的也就是核心产品和核心诉求点，尤其是在移动互联网时期，场景化和碎片化更加重要，能否在一瞬间抓住目标人群的眼球就是看你对核心的描述，是不是能和顾客产生强大的共鸣感。

从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。如：保健品是面向中高档消费群体的产品，定价都相当高。而作为一种高价产品，首先在核心产品这个理念中，它必须具备超一流的品质，在质量考核上应做到可靠保证。而大多消费者并不会认为这是个问题，也不会在购买过程中特别考虑。但一旦质量都无法保证，产品将会一文不值。同时核心产品承载的是产品品牌最本质的竞争能力，也是产品的立足点，作为一个保健产品如果没有良好的品质是无法形成品牌从而去承载高昂的价格。因此核心产品对于保健品如同灵魂是不能弄虚作假，愚弄消费者的保健品企业注定是走不长的。良好的核心产品是诚实守信的体现，因此保健品一定要抓好这个最本质的竞争能力。

核心产品是客人最重视的，也就是核心价值，是客户真正的需求和真正的目的。有形产品是可以看得见、摸得着的。去买东西，销售员讲的都是有形产品，即东西是什么规格、样式，功能如何，品牌叫什么，外包装是否漂亮，这些都是有形的。有形产品不是客人真正需要的东西。

外延产品如售后服务，包括维修、安装、组装、退货等，这是产品的第三层，又叫附加产品，是附带的。如买照相机时，照相机和胶卷都是有形产品，它的核心是回忆，是人生的一个记忆。胶卷冲出来后是否非常清晰、漂亮，照相机是否能真实而完美地捕捉每一个瞬间，而且留下一个很好的影像，这才是用户真正想要的回忆。如果忘了这一点，光是滔滔不绝地说照相机多便宜，胶卷多好，能冲洗出多少张，这些指的都是有形产品，却忽略了它的核心是回忆，只有回忆才是顾客最关心、重视和最想要的。

上海有一家香港人开的“烧鹅仔”餐厅。这名字一听就知道是卖鹅肉的，据店主——一个香港老板说，世界上有两种动物是不带癌的，一个是海里游的鲨鱼，一个是陆地上跑的鹅。老板说出了鹅的核心利益，客人的热衷于吃鹅肉正是冲着它不会得癌，鹅肉是不带癌的。中医药研究的结果也证实了这一说法。

然后在传播的时候仅仅靠核心元素就把连同广告带品牌全打出去了。