自序 我们为什么研究日本移动互联网

孙正义先生曾经有个很著名的“时间机器”理论，大致意思是在某行业比较发达的国家先开展业务，等待时机成熟时进入行业发展较落后的国家，就像坐着时间机器回到若干年前的发达国家。

多年来，中国的互联网产业一直是以美国为师的。大批起源于美国的商业模式被“Copy 2 China”。美国一直是全世界通信产业和互联网产业的引领者。

但在移动互联网方面，我们亚洲的日本、韩国等近邻在许多方面走在了欧美国家前面。以手机钱包为例，日本从2005年前后就开始发展手机钱包，而在美国一直到2013年，NFC支付还迟迟打不开局面。

日本是目前全世界移动互联网运营经验最丰富的国家，日本的移动互联网产业一直走在世界的前列。在功能手机时代，日本曾经是全球首屈一指的移动互联网发展大国，由日本首创的运营商—SP模式、二维码、手机钱包等移动互联网服务，曾经深刻地影响了世界。日本的移动互联网发展水平曾经长期领先于美国。

日本是世界上第一个商业运营3G网络的国家，那时候用手机联网取得互联网服务还不叫移动互联网。日本创造了第一个基于手机定制、手机的内容平台和网络服务的生态系统。很多年前，手机支付、优惠券在日本早已是平常事。日本运营商的地震预警业务给了用户几十秒时间逃命，还提供灾后在线寻人、留言等业务。

这些都是日本司空见惯的服务，由于这些服务在日本之外基本没有推广，所以中国业界并不十分熟悉。远在苹果做手机以前，日本NTT DOCOMO的i-mode就已经是一个“网络服务—终端—平台—业务—渠道”的完美封闭体系了。这是一套和苹果的App Store+iPhone体系高度类似的封闭体系，在iPhone走红全球之前，日本的这套体系一直是全世界最先进的移动互联网模式。

然而在2008年，当智能手机被引入日本后，日本原有的以运营商为中心的移动互联网格局被深刻颠覆，这和发生在中国的事情非常类似。

移动的帝国日本移动互联网兴衰启示录自序这是一场封闭与开放的战争。Web和App的对决迅速分出了胜负。日本的移动互联网产业正在经历痛苦的转型。在历史上，日本多次被外敌打败，但是又迅速学习敌人的长处，并重整旗鼓。由于产业基础好，日本在经历了功能手机转智能手机的初期阵痛之后，其移动互联网产业又迅速爆发了惊人的活力，例如在手机游戏行业，日本的GREE、DeNA、GungHo等公司快速发力，成为全球盈利能力最强的手机游戏公司。

日本是全世界移动互联网最成熟的市场之一，日本市场的经验教训，一定程度上有助于中国产业链各方少走许多弯路。如果抛下成见多看看日本，会发现我们的国家、我们的信息通信行业，和日本这走来的一路有那么多的共同之处。

先看看互联网和移动互联网的基础服务提供者——通信运营商。在移动互联网界，一般大家都会认同，良好的用户体验是由软件、硬件、平台和服务共同构成的。而网络基础，就像空气之于生活质量一样重要。

日本的通信行业其实并没有开放太久。

NTT、NTT DOCOMO以前是一家企业，直至1992年DOCOMO从NTT中分离经营移动网络，NTT也被分为东西两家固网公司以及其他一系列数据服务公司。为了防止垄断，NTT DOCOMO和NTT之间被禁止在用户层面达成合作。因此，NTT DOCOMO只是一个移动运营商。KDDI是经过多年的兼并，以KDD、DDI、IDO等一系列国营或民间的移动、固网和国际业务的公司为基础建立起来的全业务运营商。软银则是通过收购沃达丰（日本）成立了软银移动，往前是J-phone（1989—2003），再往前是日本电信Japan-telecom（1984—1989）和日本铁路通信Railway Telecommunication（1986—1989）。软银移动和雅虎宽带同属软银集团。

在移动市场上，DOCOMO用户市场份额约半，KDDI和软银移动各约占1/4，但软银的用户增长处于攻势，DOCOMO则处于守势。NTT系的公司前身都是国家通信机构，后来转制为股份上市公司。KDDI由一系列国有民间公司组合而成。只有软银移动现在全部被孙正义控制。

同时，日本又是一个大企业病不少的国家。不过，这些运营商仍然创造了不少世界领先的全新的东西。似乎国有、超大这些特征没有阻挡i-mode这样的创新事物出现。

在主要发达国家中，还没有像日本的运营商那样影响甚至主导移动互联网行业发展的现象。欧美的通信市场在反垄断、拆分重组运营商、市场自由进入和虚拟运营的背景之下已经竞争者林立，运营商管道化非常严重。

中国的移动通信行业，经过两轮重大的重组之后，也形成移动、联通、电信并立的局面。都是国有资本控制下的股份上市公司，领先企业中国移动基本上只在移动领域具有优势，市场占有率超过半壁天下，而另两家则是兼有固网，移动业务只瓜分余下的半壁江山，但都在快速进攻并挑战中国移动的用户份额。这个市场格局中国与日本极其相似。更为重要的相似点在于，这两个国家的移动运营商都对移动互联网的市场起到了非常重要的作用，并且仍将具有举足轻重的话语权。中国的移动梦网可以说是i-mode的翻版，一度引领了中国的手机增值服务，造就了一大批SP和互联网企业的暴富。运营商的这种地位在其他发达国家几乎没有出现过，在这一点上，中国和日本很类似。

移动互联网产业的重要任务，是满足工作和生活中的需求。商业环境和生活环境的相似性，有利于我们使用“时间机器”理论，通过研究案例，分析和借鉴先进国家的经验和教训。一定程度上，中国人特别是城市人的生活环境正在接近日本。虽然也仍然有较大的差距和区别，但是现在我们所观察到的很多现象表明我们正在越来越靠近日本曾走过的路，并且将很快接近。

中日两国的超大型城市比较多。经济活动也主要集中在这些超大型城市。和欧美的产业相对分散不同，上海、广州、北京、深圳，或者东京、大阪这样的一线城市，集中全国的经济活动比例是相当高的。由此，城市文化和城市购买力的重要性对于商家来说更为关键。中国的一二线城市的消费越来越呈现出日本现有或曾有过的一些现象：连锁百货、大卖场和便利店商业形态的急速扩展，奢侈品消费热潮，城铁轨交的兴起和区域消费拉动，手机的普及和高频度使用，对高科技产品的热爱等。

这些现象背后，实际上是两国的人文、文化、商业环境的相似经历。不同的是，日本所经历的阶段，在各方面都不同程度地早了我们几年。

第二次世界大战之后的日本也是从劳动密集产业起步的，随后以制造业立国，在造船、金属加工、汽车、电子、化工、工程机械等几乎所有的制造行业都获得了全球范围的成功。一时“made in Japan”风行世界。制造业的成功带来了财大气粗和进一步走向世界。大型企业和财团纷纷在各国投资或收购。据说截至目前，日本的海外资产和国内几乎相当。在中国GDP总量反超日本之前，日本一直是仅次于美国的全球第二大经济体。而中国似乎正踏着其影子一步步走来。

现在的日本政府比较崇尚自由经济那一套，比如日本政府把邮政民营化了。但原来日本政府也是比较强势的。日本战后经济再次腾飞，三菱、三井、住友等财阀也迅速再次壮大。和韩国一样，日本政府鼓励和支持这些财阀和国内其他大型企业一起“抱团出海”。

日本企业有难了，日本政府也会协调一些资源来互相救济一下。比如在1996年，为了应对经济低迷和金融上的困境，日本政府投入6580亿日元成立了住宅金融债权管理机构；1998年日本长期信用银行和日本债权信用银行倒闭，日本政府注入资金将其收归国有。又比如，2005年NTT DOCOMO在三井住友银行比较困难的时候对其信用卡公司注资1000亿日元，虽说是双赢的市场局面，但也很难说没有政府的背后撮合。

美国崇尚完全自由化的经济政策，以至于在金融危机的时候，有相当多的人反对政府挽救行将破产的金融企业，认为那是计划经济。也许正是日本的市场干预程度不同，使得日本互联网和移动互联网的格局与美国相当不同。这一点上，中国更接近日本的情况。这也许能够说明中日两国的运营商长期在互联网和移动互联网业的带头大哥地位。当然，事情也有改变，中日两国在信息通信领域越来越趋向开放，民间企业也逐步开始和运营商争夺话语权。

老龄化、中小企业生存困难、出口市场萎缩等，中国正在经历日本不久前曾经经历的事情，中日两国具有如此相像的文化、思想，互相的经济依存度还很高，我们很有必要加强对日本的了解。

然而，中日两国的信息不对称是非常严重的。

在日本的书店，研究中国的书籍、数据白皮书、市场调查报告比比皆是，各行各业都有。在信息通信领域，即使日本企业还没有大举进入中国，但是针对中国市场的研究一直没有停止过。但是，多年以来，中国的业界却很少关注这个邻国。日本的信息通信业界曾经创造辉煌成为典范，即使后来又有所停滞，但现在仍是世界领先。日本企业曾经犯过的错误，中国企业也未必不会重蹈覆辙。实际上，中国信息通信业的国际地位还不及日本。不久的未来，中国的信息通信行业会不会成功站上引领全球的潮头？

如果从商业故事的角度去看，过去几年发生在日本移动互联网市场的巨变也是世界IT产业历史上的重要一幕，软银的孙正义用一系列巧妙的策略组合大大冲击了日本本来非常坚固的封闭式移动互联网体系，他将iPhone引入日本被人们看作是新的“黑船事件”（指19世纪时美国将军佩里率领黑船舰队敲开日本国门），其精彩程度不亚于一部顶级的商业大片。

从2012年年初开始，野村综研（上海）的研究团队和时任《21世纪经济报道》记者的笔者曾航，曾先后多次深入日本进行考察，期间拜访了包括NTT DOCOMO、KDDI、GREE、DeNA、电通、D2C在内的多家日本重量级企业的负责人或相关人士。这些对日本移动互联网的深入调研成果，被集结在这本书中，希望为发展中的中国移动互联网产业作出我们自己的贡献。

我们在这本书中，通过介绍日本近年来的案例，期望能够使读者对日本移动互联网有一个初步的了解。本书涵盖了移动运营商、移动支付、游戏、移动广告、移动社交、移动电商等多个方面。由于篇幅有限、精力有限，还不能涵盖日本移动互联网的全部，希望通过案例的介绍，看到那些日本移动互联网的成功和失败背后隐藏的线索，为中国移动互联网的前行提供一些有益参考。

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