战术 2 利用并发挥多元渠道的最大效益，服务各类大小客群 英

如果你渴望成长，你很快就会发现，把产品和服务卖给顾客是唯一重要的事。成长型企业竭尽所能以顾客想要的方式，卖东西给他们。

● 攻略 4 运用多元渠道

懂得运用多元销售渠道的公司享有更高的获利和更大的营收成长。管理多元渠道看起来理所当然，但实际上却有难度，因为客户彼此差异极大。运用多元销售渠道的关键是：

■ 混合远端销售和现场销售——远端销售似乎是服务小型客户的最好方式，但你会发现一些大型客户也偏好这种方式。让客户选择想要与你互动的频繁度，以及是否自己动手处理。做好这件高度动态的工作，你的生产力也可大幅提升。

■ 整合在线和离线销售渠道——今天的消费者希望能跨越多种管道来购物。许多零售商正在他们的店面增设网络资讯站来带动成长，并透过连上网络的销售点终端机，让客户可以轻易订购没有库存的产品或使用折价券。只要每种管道都能支援并加强整体品牌体验，就代表使用的渠道愈多愈好。

■ 协调直接和间接销售渠道，包括服务管道——公司有时觉得很难把高价值的客户交给渠道伙伴，但往往这是一件值得做的聪明之举。直销模式并不一定永远最好，因为有时合作伙伴更适合特定的市场区隔。例如，在产品上市初期，让客户直接与公司往来，然后，在产品周期的后段，再让合作伙伴参与进来，会是比较好的安排。服务管道也必须加入此一组合。客服团队对客户的需求经常了若指掌，也频繁与他们接触。他们可以取得客户的信任，带来更多的销售。

大师观点

“今天，几乎没有公司只靠一个销售渠道。但经营多元渠道和多元渠道管理不是一码子的事，多元渠道管理追求的是发挥可用选项的最大好处。这种类型的管理是在发挥服务成本的最大效益时，让客户既开心又忠心。”

——汤马斯•鲍加特纳、霍玛耶•哈塔米、琼•范德•亚克

● 攻略 5 善用数码销售

当今最创新型的成长，来自公司整合数码销售管道与传统渠道。数码销售管道在近年来已经成为龙头企业成长的主要驱动力。简单的情势就是今天所有销售的 2/3 涉及某种形式的线上研究、考虑或当下购买。数码销售和受网络影响的销售，两者都有惊人的销售成长。

那么你要如何成为数码时代的成功故事？以下是一些点子：

■ 不顾一切做到最好——持续地测试和调整你在线上的作为，促进销售并且建立顾客忠诚度。持续寻找更好的方式吸引客户。线上销售最后的成败取决于扩大流量、容易完成初笔交易，以及接下来的交叉销售和追加销售。持续努力寻找新的、更好的方式来做每一件事。

■ 积极社交——社交媒体刚开始可能只是一个附带的活动，但现在已经成为世界主宰。facebook、推特和 YouTube 拉高了参与热度，也形成一些高度有效的个人保证。社交媒体就像是吃了大补丸的口碑，所以你必须设法使用这个媒介吸引客户，并帮助他们做出复杂的购买决定。销售领袖正设法在按“赞”之外，运用社交媒体带来实际的收入。请试验和不断尝试新点子。

■ 把网络整并到多元渠道的经验——网络销售渠道可能一时抓住了所有的目光焦点，但许多销售领袖发现网络渠道的最大好处是它们改进了传统销售渠道的绩效。默克公司在这方面有些有趣的做法。它以一个网站推出默克治疗糖尿病的新药佳糖维，并链接到客服中心。默克还针对佳糖维组成线上研讨会。销售人员随后拜会加入视讯简报的医师们。1 个月内，佳糖维取得糖尿病新处方的 14％ 市场占有率。如果你在这方面很精明，并且做什么都把它纳进来，网络可是灵光得很。

大师观点

“考虑网络销售策略时，不妨自问：若是小贾斯汀会怎么做？加拿大歌手小贾斯汀从母亲的客厅沙发上蹿红成为国际巨星，母亲在那里录制小贾斯汀演奏的第一首歌，并上传到 YouTube。他很快就像病毒一样蔓延，引进专业管理，接着成为线上销售成功典范：4000 万人成为他facebook上的粉丝，1400 万人追踪他的推特，粉丝们在 MySpace 试听他的音乐超过 1 亿次，在 iTunes 和其他线上音乐商店，忠实的歌迷，仅在 2010 这年就购买了小贾斯汀 2300 万首曲目。也许听起来有点穿凿附会，但塑造小贾斯汀成为全球少女顶级品牌的手法，也适用于企业对消费者和企业对企业的销售。”

——汤马斯•鲍加特纳、霍玛耶•哈塔米、琼•范德•亚克

● 攻略 6 建立直销管道

现在，光是掌握企业对企业或企业对消费者的直销模式，已不够看了。世界顶级销售员都在使用新的网络工具，重新塑造直销管道。各产业的处理方式差异很大，但这些做法的共同基调，就是高明的公司会在他们的最佳客户身上采取超额投资。他们不断想出新招或更好的方法奖励客户，并且吸引适合的潜在客户参与。

所以你应该尝试跟着顶尖销售员做什么呢？至少有 3 个方面值得探讨：

■ 趁早让客户参与——不要只是提出问题，而是与潜在客户坐下来，开始讨论如何调整你的产品和服务，解决他们的问题。花更多时间弄清楚他们需要什么，并以更少的时间吹嘘自己的产品，你会发现成功率将明显大幅提升。如果情况允许，让他们测试正在开发的产品。他们可能回馈一些很好的意见，引导正在进行的开发，进而成为他们协助开发产品的热诚拥护者。

■ 替组织引进专长 ── 一定要确保潜在客户在正确的时机和公司团队中适当的人说话。伟大的产品不是坐等别人来买，知识是伟大的销售工具。设法帮助业务员对他们卖的东西多懂一点，他们就能卖出更多。当销售员正在进行一项可能的大交易，一定要靠集体努力，让最好的工程师、技术专家、支援人员等，合力进行这些交易。

■ 努力不懈地寻找新的潜在客户 ── 想要达成销售成长，一定要先找到目标在哪里，接着再争取他们成为新客户。然而，销售员有个习惯，当他们争取到一个大客户，并能持续在往后的销售中分配到佣金，他们就不会全力去争取新客户。要平衡这点，你必须设法让销售员感到饥饿且充满干劲。某家公司在每一季指定一天，让整个销售队伍撇开手上的客户，并以一整天的时间，每个人都要游说 8 至 10 位新的潜在客户。有的公司则是指定几位业务员为“猎人”，几位为“农夫”，用意就是让猎人开发客户，再把这些客户转给农夫去维护。猎人就可以专注在最擅长的事——寻找新业务。

大师观点

“创意就是想出新东西；创新就是做出新事物。”

——西奥多•李维特，营销大师

“世界一流销售高手把创新的心态带入直销渠道。许多卓越公司找到方法，把绝佳的客户体验与销售机会结为一体。”

——汤马斯•鲍加特纳、霍玛耶•哈塔米、琼•范德•亚克

● 攻略 7 投资合作伙伴

直接销售和间接销售用到的是截然不同的商业模式，很难同时兼顾，因为个别管道遭遇到的问题各不相同，难度因此提高：

就算有这些挑战，紧密结合直接和间接销售，非常有利可图。许多公司因此提高 10％ 至 20％ 的收入，同时减少 5％ 到 10％ 的销售成本。管理直接和间接渠道的关键是：

■ 把合作伙伴当作销售团队的扩充，而非外人——一些公司在面对渠道伙伴时，会有“用完就丢”的心态。一流的销售机构则刚好相反，它们会努力改善合作伙伴的绩效。如果你不把和合作伙伴的关系视作零和游戏，而是互相拉抬对方知名度，好事就会发生。专心与适合的伙伴共创“真正的伙伴关系”，而不只是拥有许多表面的伙伴关系。努力让伙伴做得更好。

■ 迎头面对渠道冲突并要求合作伙伴升级——销售领袖会努力让不同渠道间保持适当的平衡。你必须持续挑战合作伙伴，促成他们不断升级。如果你回报那些成功的合作厂商更多的支持和培训，就可以促进他们的表现水平。要主动减少自己的销售团队和渠道伙伴直接竞争的领域。务实和现实很重要。试着预想不可避免的冲突，然后尽可能减轻这种影响。

大师观点

“如果我们团结，做什么都行。如果我们分裂，一切都将失败。”

——邱吉尔，英国前首相

● 攻略 8 加入新兴市场

当你试图掌握新兴市场的巨大成长潜力，少不了要有渠道合作伙伴。这类市场可以带来绝佳的成长比率，如果你可以学着像当地人一样思考——此即寻找合适伙伴的关键。

要加快在新兴市场的销售成长，3 大要件是：

■ 进军登陆——有专家献策当然很好，但当涉及新兴市场时，最好的方式就是进入并取得市场运作的第一手经验。了解进入这个市场实地的困难、机遇和现实。不管什么市场，文化差异必然能形塑出最高效的销售手法，除了亲手下去做，没有替代方案。如果你很幸运，你进入新兴市场的初期努力，甚至可能带来改变游戏规则的洞见。提早加入，就可以把学习曲线往下降低。

■ 超额投资适当的伙伴——当你找到适合共同经营新兴市场的伙伴——他和你有共同的价值观，并有适当的能力——就投资他。对此抱以长远角度来看，并帮助他们打造能力，即使你的努力可能几年下来都不会产生任何收入。趁早培养这些伙伴关系，当这些市场成长，你便站稳了未来持续成长的有利位置。

■ 培养和发展长期的人才——新兴市场年年平均成长超过 10％，是常有的事。这表示主要的困难是吸引能以这种速度成长的适当人选，而这种当地人才也早被有意开发新兴市场的其他公司看上。留住好人才的唯一方法，就是你能提供健全的培训机会以及可靠的发展前途。如果你不愿意培养人才，是因为你预料他们会跳槽并把所学带到对手公司，那么你的情况已经岌岌可危。请确保你的工作伙伴有机会和你一起成长。

大师观点

“新兴市场的变动情势和不可预测性，使得员工管理叫人头痛，也让销售经理严重分心。是的，消费者的情绪说变就变，新的竞争者可能一夜崛起，但最好的销售领袖不受一时狂热或虚假危机所动。反之，他们以严谨的态度平衡侵略性和速度感，确保销售投资在一段时间后便会有所回报。新兴市场对许多销售领导人都是巨大的成长良机。在许多情况下，也是同样重大的挑战。”

——汤马斯•鲍加特纳、霍玛耶•哈塔米、琼•范德•亚克