NTT DOCOMO的反击：日本版的“去电信化”之路

即使长期没有销售iPhone，也并不代表NTT DOCOMO一直以来只是被动挨打。

事实上，NTT DOCOMO正在由一家单纯的运营商，向一家综合型公司转型。

有着日本移动互联网之父之称的NTT DOCOMO前i-mode业务创始人榎启一在接受笔者采访时指出，运营商的管道化已经不可避免，但人们的手机一天24小时一年365天不离身，围绕着手机的各种业务，运营商还有很多机会。

他向笔者举例谈到，日本铁路公司（JR）最初也只是一个简单的铁路公司，但是后来做了房地产业务、商业街等多样化的业务。

“我和JR的人聊天，JR本来是运输人和货物的。在乘坐东京—大阪新干线的2个小时中，顾客是无法下车的，也就是说铁路公司这段时间在火车上卖任何商品都可以获得收入。手机也和火车类似，人们一天到晚手机不离身，理论上你在手机周边卖什么都可以赚钱。”榎启一指出。

实际上，这种提法很像中国电信最近提出来的“去电信化”的思路，即运营商不再是单纯的运营商，而是要向电信周边的产业去扩展。

日本的通信市场是一个高价值但非常狭小的市场。经过多年的发展，市场饱和程度已经很高，整个日本的用户手机渗透率（手机用户数量/人口数量）已经超过100%。

由于日本市场相对封闭，日本运营商走向海外的道路也不是一帆风顺的。NTT DOCOMO没有成为像沃达丰集团那样遍布全球进行运营的网络运营商。资本市场对公司的要求是增长，在本土市场饱和、海外市场扩张不力的情况下，追求多样化经营一定是一时之选。对于运营商来说，和网络运营服务相关的，能够发挥其用户基础优势、用户数据优势、网络优势和信息化基础设施优势的领域将成为优先选择的对象。

NTT DOCOMO发布的2010—2015年公司中期战略愿景中，描绘了其成为综合信息服务提供商、“塑造智能生活”的方向。主要内容包括：拓展基于智能手机的多样化服务及内容，从而创造出新的价值及市场空间；将行业及服务于NTT DOCOMO云服务融合，为个人及企业提供安全、方便、高效的解决方案，实现智慧生活。

NTT DOCOMO的云服务

NTT DOCOMO基于个人云，将多行业、多服务、多设备、多网络、多场景融合起来，为客户提供便利、高效的服务；基于企业云，支持企业客户通过平板电脑、智能手机、功能机、PC等终端安全接入企业云从而享受公办信息的云端存储及处理等服务；通过网络云对信息的收集、处理、分析、存储等加工为客户提供不同的附加价值。基于云的服务对于运营商来说，由于更多地借助了网络、IDC等基础设施，能够更好地体现运营商的基础优势。正如定制手机、i-mode、W-CDMA网络的封闭体系，云服务为基础的战略一脉相承了这种期望在封闭体系中最大化地利用自有优势资源提供最优化体验的方针。

同时，NTT DOCOMO提出依托通信基础，开发周边产品，并在此基础上不断向外延拓展，形成覆盖多行业的多利润点以支撑企业健康可持续发展。具体来说就是要向金融及结算业务、多媒体业务、商业服务、医疗与健康服务、物联网、集成与平台化业务、环保服务、安全安保服务这八大领域去扩张。

NTT DOCOMO八大新业务版图

NTT DOCOMO负责战略的常务执行董事吉泽和弘表示，相比起谷歌等互联网公司，运营商是有许多优势的——其中最重要的优势便是运营商手上掌握着别人都没有的用户行为数据，这些数据可以支持运营商向周边许多产业去发展。

在这样的思路下，NTT DOCOMO收购了三井住友银行34%的股份，从而进军金融业，并开始发行手机信用卡。

NTT DOCOMO还和欧姆龙合资成立了一家移动医疗方面的公司。打算通过NTT DOCOMO的云服务统一管理从智能手机和健康仪器（脂肪计及血压计等）获得的数据，与Radishbo-ya公司的健康食材及NTT DOCOMO保险等已有商品和服务组合，提供给客户。

此外，NTT DOCOMO也和日本麦当劳成立了一家合资公司，这家公司通过精准挖掘用户行为信息而向用户提供精准的手机麦当劳优惠券，获得了相当的成功。

笔者多次前往日本访问，一个很直观的感受是NTT DOCOMO开发了大量适合日本国民使用的产品和服务，大大提升了日本国民的生活水平。

例如NTT DOCOMO和富士通联合推出的老人手机，在日本累计销量超过1000万台——日本是一个严重人口老龄化的国家，这些老人手机的功能很适合日本的老年人。此后，NTT DOCOMO也推出了适合老年人使用的智能手机，这些是苹果这样的国外厂商很难提供的服务。

NTT DOCOMO推出的老人手机

NTT DOCOMO推出的手机钱包业务，同样也很适合本国国民。因为日本的货币单位较大，因此使用现金支付常常面临着找零的麻烦。NTT DOCOMO将近场支付18（18 近场支付是指消费者在购买商品或服务时，即时通过手机向商家进行支付，支付的处理在现场进行，并且在线下进行，不需要使用移动网络，而是使用手机射频（例如NFC）等通道，实现与自动售货机以及POS机的本地通信。）功能植入其定制手机，多年来已经在日本普及开来——而在日本销售的苹果iPhone并没有手机支付的功能。

以上这些案例我们将在后面的相关章节详细描述。

在这样的战略指导下，NTT DOCOMO正在围绕电信行业，打造一个巨大的生活圈，涵盖人们的衣食住行各个方面，NTT DOCOMO希望这些业务加起来，能大大提升其综合收入。

服务方面，语音服务Shabette Concier和D-video等表现出色。截至2013年年初，Shabette Concier的安装数量超过了700万，利用数量已突破2.8亿次。D-video的签约数也增加到了370万件。19（19 来源于NTT DOCOMO社长记者发布会资料，http://www.nttDOCOMO.co.jp/corporate/ir/management/interview/130130/index.html，2013年1月30日。）

不过，由于NTT DOCOMO的业务线拉得太长，公司的执行力是否能够跟上，是其接下来需要面临的挑战。国内业界就存在运营商是否存在互联网基因的争辩。实际上，我们简单推测，NTT DOCOMO之所以在很多领域选择通过合资和合作来展开新业务，也是因为公司内部的人才、知识和经验积累以及公司资源都已经不能支撑完全通过自身发展来进入这些新的领域。和这些领域的领先企业合资、合作，能够快速进入，充分发挥运营商自身的特点和资源优势。但是，随之而来的，对这些新领域业务的控制力、执行力，也相应地有所下降。至少面临着不同领域公司文化的冲突。

NTT DOCOMO在不同领域的合资公司和合作对象

NTT DOCOMO为了在更多领域取得长远发展的动力，还非常重视通过投资拉动新业务的产生。通过成立创新基金，扶持移动互联网应用的发展是一个重要的战略。2013年2月7 日，NTT DOCOMO推出Innovation Village创新计划，通过一系列股权转让，接管了NTT集团下的基金管理公司，统一管理两个基金，其中的DOCOMO·Innovation Fund运营着DOCOMO·Innovation Village，拥有约1.25亿美元的创新基金。除了投资之外，还为被投资者提供导师制度、创业扶持。从这一点上来说，NTT DOCOMO也进入了高科技投资的领域。

DOCOMO创新基金股本构成

我们同时也发现，无论是NTT DOCOMO所选择进入的八个新领域，还是投资的方向，都对通信信息和移动互联网有很大的意义。

这八个行业的挑选过程，是其企业内部的机密，我们不得而知。但是，却有一个共同的特点：在可见的未来迅速增长的市场，同时通过通信信息技术的增强，能够突破现有服务瓶颈，产生合力，使得NTT DOCOMO和合作伙伴在新的领域获得竞争优势的市场。

NTT DOCOMO八大行业领域的市场规模增长趋势或增长预估

注：图中E表示预测值，T表示目标值。