日本O2O市场综述

日本发达的连锁实体商业和同样发达的移动互联网结合后，爆发了很大的商业想象空间。

虽然O2O在日本已经发展多年，但是目前整个市场也刚刚处于起步阶段。由于日本是全球最早普及二维码的市场，且是全球NFC手机支付最发达的地区，因此在日本很有可能率先诞生一些O2O的新兴商业模式。

智能手机在日本开始普及后，为其O2O的发展带来了新的变化。在智能手机上，用户可以下载具有支付功能的软件，代替现金和卡在店铺结账。今后积分卡也将制作成手机软件，顾客在店铺只要出示手机，而非实体卡就可以实现积分活动所包含的信息传递。

O2O这一概念，在全球不同的市场有不同的定义，而在日本对O2O普遍的定义是“在决定购买商品、服务的场所或店铺时，利用网络服务收集情报和作决定的消费者行动”。

日本的各大企业近年来在基于移动互联网的O2O方面作了大量的尝试，而其中最成功的案例当属日本麦当劳的手机优惠券业务（将在本章后面单独介绍）。

日本麦当劳每周向3000万人以上的会员提供“展示优惠券”“刷一刷优惠券（下载到手机后在专用机器上一刷即可购买的优惠券）”，成功招揽顾客。

除此以外，taberogu、kakaku.com、@cosme等公司在日本为消费者提供在网络上评论店铺、商品的口碑信息服务（类似于中国的大众点评），也发展得不错。

这些服务在日本早就开始存在，而正式用“O2O”这个概念来表述始于2010年。当时groupon和ponpare等团购服务在日本快速发展，O2O这一概念开始在日本流行起来。

同社交媒体合作的O2O服务近年来在日本也备受瞩目。罗森（Lawson）和优衣库（UNIQLO）等灵活运用社交媒体的企业通过基于Facebook的根据位置信息提供的优惠券服务，定期举行促销活动吸引数万人到店铺。

根据野村综研的研究，O2O消费者购买流程可分为认知、吸引新顾客、购买、分享、再次购买五个阶段，称为ARASL模式。

具体说来，用户先对新的商品进行认知，然后通过网上优惠券等方式诱导顾客到实际店铺去消费，并通过一些方式鼓励用户在购买之后在社交网络等地方分享其购买经历，以吸引更多的新用户，达到削减广告开支的效果。利用网络能够短时间内实现从认知到购买这一系列的流程，于是在顾客购买之后加强与其交流实现再次购买，即“再利用”。

在这一点上，孙正义领导的雅虎日本正在作大规模的尝试。雅虎日本拥有日本最大规模的用户ID信息。

2013年春天，雅虎日本和CCC73（73 CCC（Culture Convenience Club）是一家以娱乐业务为主的日本公司，主要业务是经营TSUTAYA文化音像制品租售的店铺。）计划将发行的积分整合为“T积分”，将ID整合为“Yahoo!JAPANID”。要想像日本麦当劳一样成功实现大规模的O2O服务，就需要拥有和实体店铺共用的T积分，以及与拥有日本最大规模网站会员的Yahoo!JAPAN实现战略合作并且进行服务整合。

虽然2011年度日本O2O市场规模预计有20兆日元，但其大部分都是不能实际验证的消费。

投资界普遍认为，O2O只有形成了信息采集的完整闭环，才能够精准地帮助企业去营销，以更低的成本获得更多的顾客。

要形成O2O的闭环，通常需要通过二维码、NFC等方式完成交易的最终确认，或者在消费前就已经在网上支付。尽管日本的二维码、NFC高度发达，网络支付也非常发达，但是到目前为止可以形成闭环的O2O交易仍然只占少数。

野村综研的研究认为，O2O消费若能实现可视化，将有利于帮助企业理解O2O商业，也能认清费用和效果。另外也关系着市场的发展，是重要因素。

在促进O2O消费的可视化过程中，主要需解决两大课题。

第一，就是用更便捷的方式取得顾客的“来商店”和“购买商品”的记录。

记录顾客来商店的方法有自动检测和利用特殊音波和智能机录音功能的来商店检测系统。自动检测主要利用Facebook、foursquare在智能机上的checkin功能、结合GPS、Wi-Fi等提供的位置信息。但是这些方法各有短长，目前还没有“自动、精确、耗电量少”的方法记录来店铺信息。

顾客最终是否在店铺购买商品，可以通过店铺独自的积分卡、T积分或者Ponta等通用积分卡或者电子钱包、信用卡等使用记录进行查看。现在虽然这些会员ID和网站上顾客的各种动态没有完全整合，但O2O服务中明确顾客实际是否购买的重要性将不断增加，因为这样可以确认是否产生实际的销售业绩，消费者也容易产生自发行为。

第二，是在消费者和各个企业之间实现可以相互信赖的线上和线下用户行动记录的共享。

现实中可能会遇到这种现象：比如某个消费者在地铁中看到吊环广告，在Yahoo!JAPAN首页看到广告，对商品非常感兴趣，查询了kakaku.com和新闻网站商品评价，还是犹豫不决，最终还是去附近的家电量贩店买了该商品。各个企业很难判断这种行为是否属于O2O消费。另外，也很难收集到信息用于分析何种情报是购买的决定因素。

各个企业为了交换、共享各自拥有的用户浏览、行动记录信息，需要在技术和寻求顾客理解两方面下工夫。通过Cookie和网络信标（web beacon）、智能机的终端ID等在技术层面实现履历信息的集中收集；在寻求顾客理解方面，可以将收集到的信息反馈给消费者本人，采取共同提高服务水平等措施来防止顾客对隐私的担心。

我们可以大胆预测，大多数O2O市场的成功经验和成功的商业模式将会借用或者改良电子商务网站商业中培养的知识经验。虽然可以预想到“服务业特有的商业习惯”、“实体店铺运营事业者的IT能力不足”等很多和网络商务情况不同导致的困难，但首先使O2O的消费者行动流程与网络商业一样可视化，另外与消费者共享信息将是确立市场和发展市场的第一步。