日本麦当劳的O2O服务

日本公认最经典的O2O案例是日本麦当劳的优惠券业务。日本麦当劳的手机优惠券业务成功后，美国、欧洲的麦当劳都纷纷前来取经。

我们特地前往日本NTT DOCOMO拜访了麦当劳优惠券业务的负责人，进行了深入的交流。

截至2013年年初，日本麦当劳的注册会员数已经超过了3000万，也就是说每四个日本人，就有一个人在用麦当劳的优惠券业务，几乎所有的年轻人都在用。

形成O2O闭环后，日本麦当劳可以很好地采集用户交易行为数据，从而精准地向他们推送手机优惠券，大大提升到店率和销售额。

日本麦当劳优惠券发展分以下几个阶段：

第一阶段：纸质优惠券。日本麦当劳的优惠券最早是通过纸张印刷的方式发放的。不仅发放成本高，而且印刷耗费时间长，且投放不精准。

第二阶段：2003年开始提供在手机网站上下载优惠券，到店出示享受打折的方式（中国目前处于这个阶段）。

第三阶段：要求享受优惠券服务的人注册，并搜集他们的信息。2006年2月，麦当劳开始通过旗下的网站向注册会员发放优惠券，到2007年9月，麦当劳手机网站的会员数已经突破了500万人。

第四阶段：发展基于手机NFC支付的优惠券服务。2007年，日本麦当劳和日本最大的移动运营商NTT DOCOMO成立了合资公司“The JV”，日本麦当劳占70%股份，NTT DOCOMO占30%股份。NTT DOCOMO有着著名的“手机钱包”近场支付业务，还有名为“ID”的手机信用卡业务。合资公司成立后，麦当劳的手机优惠券形成完整的O2O闭环。

日本麦当劳一直想搜集用户的消费行为信息，然后精准地为他们提供优惠券。起初，麦当劳是让用户自行填写个人信息，例如性别、年龄之类的，但是这些信息价值不大。

麦当劳真正采集到用户交易信息，是在2008年开始和DOCOMO一起在其旗下3300家门店建设了NFC手机支付读取终端，并部署了CRM系统，采集用户信息。

至此，日本麦当劳形成了O2O的闭环。

日本麦当劳实现了O2O闭环，最大的好处是能够精准挖掘用户行为信息。这些信息包括用户的消费频次、经常光顾的店面、单次消费的金额、购买的食物品种等。

日本麦当劳耗资数百亿日元，建设了一套顾客信息挖掘系统，并对门店采集来的用户交易数据进行非常精准的挖掘分析，然后个性化地向他们推送每个都不同的优惠券。

这些个性优惠券的具体例子有以下这些：

对于周六、周日白天频繁购买咖啡的顾客，发送周末早上免费兑换咖啡的优惠券；

对于一段时间没有光顾的顾客，发送过去经常购买的汉堡等产品的打折优惠券；

对于光顾频率很高，但没有购买过新品汉堡的顾客，发送新品汉堡大幅打折优惠券；

对于经常购买汉堡套餐的顾客，发送苹果派等小食的打折优惠券。

这些个性化的优惠券大大提升了日本麦当劳的门店销售，使用户更频繁地光临麦当劳，并每次消费更多的钱，或者说更好地起到了CRM的作用。

相比之下，中国的麦当劳优惠券，目前都是采用标准化优惠券。也就是说，你在丁丁优惠上下载一个麦当劳优惠券，和你去布丁优惠、大众点评下载一个麦当劳优惠券，是没有任何区别的。这种优惠券是单向的推送，无法采集到用户的有效信息，也就不存在精准营销。

使用应用购买汉堡流程78（78 由NTT DOCOMO网站发布，野村综研翻译。）

结束语

从数据上看，与日本相比，中国的电子商务和移动电子商务处于相同甚至更发达的水平。日本在早年就已经发展起非常发达的实体店零售业态，特别是连锁化经营的卖场和便利店，可以说是世界领先。日本消费者在购物方面的便利性、价格、质量保证等方面的需求空间并不大。

而中国则不然。实体零售业态的发达只是近几年的事情。在二线以下城市，便利店也没有做到五步一岗。很多商品还在依靠非常传统的自然渗透进入小城市和村镇市场。网络购物因此有了快速增长，和实体购物抢夺生存空间，甚至压倒实体零售业的机会。

正如在日本，移动互联网在PC完全普及以前就已酝酿。中国的智能手机热潮很有可能反超PC互联网。加上中国人购物的热情，移动电商的比例快速增长已经是不争的事实。因此，我们从美日欧直接拷贝成功模式的互联网快速发家法，在这个领域不灵光了。中国，很有可能是移动电商全球创新的源头了。

从日本现有的情况来看，移动营销、O2O、移动电商这三个概念实际上已经密不可分。充分利用用户行为数据，充分理解用户需求的空白点仍然是基础。比如D-shopping的例子。在这一点上，中国的电商创业者们毫不逊色。随着中国各项信息基础的进一步成熟（智能手机普及率、手机4G网络、移动支付和NFC的基础设施等），更加精彩纷呈的移动电商案例会在中国创造出来，并有机会输出海外。