Line：日本版“微信”的崛起之路

当微信开始红遍中国的时候，和微信类似的手机社交应用软件Line也同样在日本开始大红大紫。

Line由韩国互联网集团NHN的日本子公司NHN Japan推出。虽然是一个起步较晚的通信应用，2011年6月才正式推向市场，但是发展非常迅速，目前在日本有超过一半的智能手机用户都使用Line。50（50 株式会社ICT综研2013年5月30日发布“SNS使用动向调查”结果，智能手机用户中Line的使用率达到54%。）

2013年1月18日，NHN Japan株式会社宣布，Line在全世界的用户于这一天正式突破1亿人，成为日本第一个用户过亿的移动IM。从上线到用户过亿，Line只用了1年半的时间，这是日本移动互联网史上空前的成功。

Line的韩国母公司NHN是韩国互联网市场的佼佼者，旗下有搜索、游戏和广告业务，年收入有数十亿美元。而红遍韩国的韩国版微信“KakaoTalk”也是由NHN的前任联席CEO金范洙创办。没有想到的是，由韩国公司开发的Line会在日本如此火爆。

在Line出现以前，一个日本高中女生的典型生活方式是这样的：持有一台用旧传统手机从运营商那里换来的智能手机，用来上网和更新Mixi，但是并不用这台智能手机打电话，而是再去日本廉价手机运营商willcom那里办一台可以24小时免费通话的传统手机，用来煲电话粥。

不过自从即时通信软件Line出现之后，办理willcom免费电话手机的女高中生大减，因为她们发现，在智能手机上下载和安装Line之后，同样可以和伙伴24小时免费通电话了。而且随着Line在2012年8月推出类似SNS功能的主页（HOME）和时间线（TIME LINE）功能后，已经可以替代Mixi的社交功能。51（51 刘怡祥：《日本微信，Line在母国是如何壮大起来的？》，虎嗅网，http://www.huxiu.com/article/10560/1.html，2013年2月。）

起初，Line只是一款类似短信的App，只不过多了群聊功能。

上线3个月后，Line开始多元化。它先是加入了网络电话功能，这点类似于Skype，但通过Wi-Fi，Line的通话服务完全免费。随后，为了充实娱乐功能，它设计了专门的照相插件Line Camera，这让图片分享更加美化，还加入了几款游戏插件，例如猜谜游戏和设计贺卡发送给好友。2012年，Line推出类似Twitter的企业服务，专门面向团体和公司，它在不久前已经发布了付费的“官方账号”，商家可以通过这项服务直接与客户进行沟通。

日文版Line其他页面

日文版Line聊天页面

那么，韩国人开发的Line为什么能够在日本快速获得成功呢？对日本市场研究深刻的日籍华人刘怡祥分析道，Line在日本的崛起是天时地利人和的结果。52（52 刘怡祥：《日本微信，Line在母国是如何壮大起来的？》，虎嗅网，http://www.huxiu.com/article/10560/1.html，2013年2月。）

刘怡祥认为，从天时来看，Line作为一款面向智能手机用户的即时通信软件，是搭上了智能手机在日本和全世界高速普及的这艘大船，水涨船高的结果。在Line问世之前，即时通信软件早就有了Skype和MSN messenger这样的大牌，SNS方面也有美国的Facebook和日本的Mixi。但是这些老牌亏就亏在本是面向个人电脑的软件，在智能手机上并不好用，于是便给了Line出头的机会。

拿Skype来说，用户如果电脑不在线的话，好友就无法对他发起对话和发消息，反之亦然。而Line天生是面向智能手机的，即使用户不在线，好友发起对话和消息，也可以通过智能手机的推送功能发到用户手机上，使用上来说和手机完全是一样的。全身心为智能手机开发的优势，让Line战胜了原本面向个人电脑、后来才推出智能手机版本的老牌即时通信软件。

从地利来看，Line的开发和运营商NHN Japan非常强调Line的日本身份。

首先，NHN Japan本来是韩国最大互联网公司NHN的日本法人，但是在对外宣传的时候，NHN Japan一直强调Line是日本法人独立决策和开发的产品，和韩国母公司完全没有关系。比如NHN Japan负责Line事业的执行董事舛田淳就在2012年接受《日本经济新闻》采访时，反复强调Line的“国产”纯粹性，维基百科中有关Line的词条，也注明“Line是韩国企业日本法人NHN Japan独立开发的应用，并非网络上传言的‘韩国制造’，而是如假包换的‘产自日本’”。

其次，NHN Japan有财力也肯花大价钱，敢于在电视上为Line做广告。2011年11月18日开始在日本电视台播放的Line宣传广告，起用了日本很有名的日英混血演员Becky作代言人。原本给人印象非常开朗的Becky，在广告中大哭大笑、通过Line和朋友分享心事的镜头，造成了轰动效应，让Line的用户数量从不足1000万，一举超过2000万。而在Line之前，从来没有一款即时通信软件在日本做过电视广告。53（53 刘怡祥：《日本微信，Line在母国是如何壮大起来的？》，虎嗅网，http://www.huxiu.com/article/10560/1.html，2013年2月。）

在用户数量暴涨之后，Line比用户数更多的微信率先开始了商业化的赚钱道路。

Line于2013年5月发布的其2013年第一季度的业绩报告显示，其一个季度的销售额达到约5700万美元，增速非常凶猛。

就连腾讯的CEO马化腾也承认：“Line所代表的商业模式较为正确，会是微信逐步商业化的参考对象。”可以说，Line进行商业化的经验教训，对于中国的微信有重要的启发。

Line的营收主要依靠游戏和付费表情两种。

在Line公开的2013年第一季度营收说明中，Line的移动社交游戏为Line贡献了50%左右的营收，是业绩增长的主要推动力。

2012年7月，Line推出了第一款游戏《Line Birzzle》，同时也标志着Line游戏平台上线。通过在Line应用的主界面中添加游戏的下载点，《Line Birzzle》用了97天，即达到了1000万的下载量，此后推出的《Line Pop》更是一举将1000万下载量的耗时缩短到了12天。

此后，Line共在平台上推出了数十款移动社交游戏，用户可以邀请Line好友联机对战。不仅这些游戏获得了免费的推广机会，还增加了用户游戏的乐趣和黏性，而且用户的好胜心，促使用户购买游戏道具。2013年一季度，这24款游戏共售出价值2300多万美金的道具。

现任泛海畅想CEO的郭峰指出，Line的游戏针对不太打游戏的普通人群，用户基数大，被推荐的游戏经过精心筛选，本身有很好的基础，因此一经推出，往往能积累非常大的用户量。虽然平均每个用户的收入不是非常高，但是超大规模的用户量，帮助Line获得了很好的营收。同时，游戏的社交属性也帮助Line获得了更好的用户黏性和活跃度。

此外，Line的付费贴图也为其贡献了很多收入。由于日本有着比较独特的手机邮件聊天文化，因此Line在日本推出的“聊天表情贴图”大受欢迎。

所谓的贴图，就是在聊天过程中，可以发送的卡通表情和动画，这是Line早期最重要的卖点之一。产品发布初期，原创独家的可爱卡通表情，获得了众多高中生群体的追捧和喜爱，帮助Line迅速笼络了一批忠实用户。因此，推出更多的卡通收费表情显得顺理成章，时至今日，Line共计拥有超过250套个性表情。年轻人蜂拥购买，在2013年一季度贡献了超过1700万美元的营收。

超过250套的表情贴图让用户在使用Line时多了一个有趣的心情传达工具。其中Line官方设计的非常可爱且特色鲜明的馒头人、可妮兔、布朗熊和詹姆士饱受好评，也让这四个卡通形象成为连接Line其他产品的重要元素。

从娱乐性来说，Line第一个推出了利用智能手机大屏幕反映用户心情的“图章”。“图章”其实是一个大约占据智能手机半个屏幕大小的心情插画，Line推出“图章”之前，虽然智能手机上有表示心情的“心情图案”（日语叫做“绘文字”），但是传统的“心情图案”本是传统手机小屏幕和键盘时代的产物，在智能手机的高清液晶大屏幕上就显得太小了。而Line的“图章”大小占据智能手机的半个液晶屏，形式也丰富多彩，用户不必输入任何文字，就可以一目了然地把心情传达给好友。“图章”推出后果然大获好评，尤其是受女学生和主妇的欢迎，而后Line顺势推出大量收费“图章”。

除了原创的表情，Line还推出了Line Mustbuy业务，为企业提供定制的自定义表情，相当于表情中加入了企业的植入式广告，供企业购买。

Line更进一步推出了天气、相机、安全等众多应用，试图更多地掌控手机底层入口，并努力拓展可能的盈利空间。最近，Line推出了漫画阅读应用Line Manga，宣布进军电子书领域。在未来，Line可能会为自己拓展出非常丰富的业态。在评论此类业务的过程中，郭峰说，Line的合作伙伴往往都是精挑细选，应用质量有保障，再依托Line的品牌形象和超大用户数，通常都有很大获得成功的可能性。

Line可以免费打电话及发消息，理论上会对运营商的业务产生很大冲击，但是在日本，运营商和Line的关系却比中国运营商和微信的关系好得多。

日本最大的移动通信运营商NTT DOCOMO于2013年5月宣布，和Line展开正式合作，Line将为NTT DOCOMO的智能手机开发和提供Line专用程序，专用程序将可以在智能手机屏幕上设置专用按钮，实现一键通话。专用程序的上市时间为2013年7—9月。此外，Line还将为NTT DOCOMO提供专门针对中老年人的智能手机去除了“游戏内购”功能的专用版本。

由于日本运营商业务中语音业务所占的比重越来越小，所以事实上Line对日本运营商的业务冲击并不大。相反，Line极大地带动了日本用户的数据流量的使用需求，而数据流量正是日本运营商增速最大的一块收入。

结束语

东西方的文化导致了社交网络在美国和日本有着不同的体现。西方社会特别注重展示个人生活的方面，显示个人的独特之处。而东方人相对含蓄，特别是日本人，很多日本人并不愿意将自己生活的各方面向所有公众袒露。相同的情况其实也出现在中国。开心网、人人、校内等社交网络，虽然都是师承Facebook等海外实例，但是最红火的，却是网络游戏。东方人似乎更喜欢和圈子的朋友一起做些什么。其实，我们从现实生活中就能看到端倪。西方人的聚会总是聊天为主的社交方式，而东方人就会由牌局、唱歌等活动组成。

和日本同行一样，中国的互联网企业很快发现了问题。我们也看到开心网的崛起正是来源于圈子游戏的火爆，抢车位、偷菜等成为社会话题。

向互联网先进国家学习互联网的商业模式是一个发展捷径。但是如何适应当地的商业生态环境就是能否成功的关键要素了。深入了解身边的消费者的潜在消费需求，至少和研究美国的商务模式一样重要。GREE充分理解了日本人在手机使用、社交过程中的特点，毅然全心投入移动社交以及后来的游戏业务，获得了成功。国内业者，如果希望向先进国家学习移动互联网业务模式，应该详细了解当地风土人情、政治和商业环境，以便充分理解业务模式背后的环境。进一步，分析这些环境背景和我们所见的业务模式间的逻辑关系。然后，充分理解本地的特点，才能从别人的经验和故事中找到真正的成功要素。

中国的3G用户发展起步只有3年时间，城乡和地区间的发展差异巨大。一二线城市的用户渗透率很高，智能手机的普及也如火如荼，而广大的三四线城镇和农村地区还处在手机普及的阶段。同时，中国庞大的人口基数，使得即使统治一个很小的细分市场，也能取得巨大的体量。这些可能都给我们的企业家一个错觉，一个海外成功的模式就可以得到一切。而我们在互联网业务中所观察到的国内成功案例，无一不是对本土充分理解的结果。