发现分众模式

辛辛苦苦做了10年广告代理，江南春猛然发现自己还呆在一个慢腾腾的“公共汽车上”，在产业链的最低端，汗流浃背地挣点苦力钱；而陈天桥一年不到，却拥有了自己的“法拉利”。其中的区别，就是商业模式的不同。江南春开始认识到，“只有发掘别人没发现的商业模式，才能挣大钱！”

之后不久的一天，江南春在上海徐家汇一幢写字楼里等电梯。电梯门上的一个招贴广告，像落在牛顿头顶的那只苹果一样，让江南春突然激动起来—如果把招贴广告换成电视广告，结果会怎样？

首先它会具有很强的分众性，因为出入写字楼的绝大多数都是白领，有着差不多的收入水平和消费偏好；其次它有强制性，因为它恰好就在空间狭窄的电梯口前，让你很难逃避，何况在等电梯的无聊时间里，必然有很多人愿意看广告。

再仔细一琢磨，江南春发现，这正是自己要寻找的新商业模式—第一，它有非常大的发展前景，上海和全国各大城市的写字楼，多得数都数不过来；第二，它容易操作，且投资回收期很短，只要把液晶电视往电梯口的墙上一挂，就可以收钱；第三，它有天然的竞争壁垒，不仅资金门槛高，而且有价值的写字楼数量增长缓慢，几乎是占领一栋少一栋，这可以避免类似彩电行业屡屡上演的血腥价格战，能保证长期的投资回报。

而这三点，恰好满足了一个优秀商业模式必须的要素。江南春终于找到了自己的“法拉利”。

江南春请人研发出所需的液晶电视，然后委托给上海一家工厂代为生产。2002年12月，他的第一批液晶电视同时出现在上海50座重要的商业楼宇中，并很快星火燎原般蔓延开来。

为了检验楼宇广告的效果，诺基亚在推广一款型号为6108的中端商务手机时有意做了一个测试。这是诺基亚的第一款手写输入手机，手写笔插在手机的背后。诺基亚分别以“机器人”和“背剑武士”为诉求点，做了两个版本的广告，其中“机器人”篇专门在上海的电视台播放，“中国剑甲”篇则在分众传媒播放。

广告同时播出后，很多消费者直奔诺基亚的柜台，他们都记不清型号，但提出要买“广告中有把剑的那个手机”的人数比例，竟然高于“机器人手机”的比例。

这个结果让诺基亚大吃一惊。从此，诺基亚在推广每一款中高档手机时，都不会忘记找分众传媒。

分众传媒生逢其时，无疑是其中最重要的原因。正是因为广告主对原有广告模式的效率越来越不可忍受，才使“分众模式”在瞬间获得了广告客户的信任和认同。

由于开业之初就不幸遇到“非典”爆发，客户开发受到了一定影响，从月收入100万元增长到200万元，用了足足半年时间。“非典”结束后，分众的广告收入便迅速攀升，半年后月收入便飙升到了1 000万元。2004年年初，广告出现“井喷”，分众传媒在北京、上海、广州、深圳的广告全线爆满。

中国的广告业并不年轻，但因为历史的原因，曾经中断过。现代广告业的兴起则与改革开放息息相关。1978年末启动经济改革之时，中国只有186家新闻报纸，32家电视台， 没有广告。不久，上海的《文汇报》便发表了头版文章《为广告正名》。两周后，上海电视台播放了一则药酒的广告。两个月后，《文汇报》和上海电视台第一次刊登、播放了外国公司的广告，产品是瑞士雷达表。

广告人士总能慧眼识珠。中国的消费者就是白纸一张。突然之间，从日本的家电制造商到美国的婴儿食品生产商都掏钱向中国消费者介绍他们的产品。当时的电视节目非常乏味，除了中国戏曲就是各种爱国主义节目。但是商业广告来了，它们成了娱乐节目！调查显示，电视观众都非常喜欢看拍摄精良的商业广告，而当普通节目播放时，他们就会起身去厨房或厕所。随着人民日渐富裕，广告教会他们如何穿衣打扮、饮食调理、购买什么电器和汽车才能显示自己的富裕充足。中国从此进入广告时代，而其中又可细分为三个阶段。

1980~1989年是第一个阶段。中国经济尚处在商品短缺的卖方市场，各企业的产品供不应求，根本没有做广告的意识。此时，只要有企业投放广告，便能产生奇效。太阳神口服液的成功，便是一个代表。

1990~1997年是第二个阶段。随着市场竞争的加剧，企业陆续萌发广告意识。此时，只要投入足够的广告费对消费者采取狂轰滥炸式广告，也能取得成功。巨人、秦池、孔府家宴等品牌，则是这个时代的代表。

1998年后是第三个阶段，中国经济全面进入买方市场，广告也成了每家企业都不可回避的“必修课”。此时，即使企业的广告费足够多，能不能取得成功，也仍是未知数。

在江南春的客户那里，岁月流转、市场陡变的体会分外真切。他们向江南春抱怨，投出去的广告费越来越多，为何效果却越来越不明显？

2001年，江南春经过长时间的思索后，在一次论坛演讲中给出了这样的回答：

第一个原因是广告的分众性太差。1992年之后，中国经济高速发展，社会各阶层的贫富开始明显分化，收入的巨大差距决定着他们有着全然不同的品牌偏好。

但大多数媒体却仍孜孜不倦地追求覆盖尽可能多的人群，结果造成广告主投放的广告，大部分浪费在了错误的人群当中。比如奔驰的汽车广告投放在各大电视台，当然可以让全国数亿观众看到，但可以肯定的是，99%的观众都不是奔驰汽车的目标客户。

现在各地的电视台越来越专业化，纷纷细分成体育频道、新闻频道、影视频道等。但谁能保证，看体育的一定是富人而没有穷人，看电视剧的一定是穷人而没有富人？这仍然无法把目标客户从大众中分离出来，进行广告的分众投放，以避免把广告投放在错误人群上而造成的浪费。

第二个原因是广告内容太多，相互之间的干扰度太大。1985年春节，上海电视台播放电视剧《上海滩》，在每集演到让人屏气凝神的关键时刻，突然“砰！砰！砰！”三声枪响，跳出一个广告，只见电视上打出5个大字：水塔牌洋伞！

20多年过去了，江南春对这个广告仍然记忆犹新。“可是如果你问我昨天晚上看了哪些广告，我很难告诉你。不是我没看广告，而是看得太多了，一个也没记住。”

第三个原因是广告的强迫性不够。对报纸上的广告，人们可以视而不见，跳过广告版了事，对电视上的广告，人们按一下遥控板就能换台，你能耐他何？

按照这三个标准来定义，分众传媒生逢其时。