日本运营商的电子商务实验

2012年年底，日本最大的运营商NTT DOCOMO正式进军电子商务业务，在其定制的手机上提供一项名为D-Shopping的电子商务业务。

NTT DOCOMO进军电子商务的意图一目了然——智能手机兴起后，运营商正面临着管道化的威胁，且其电信主业日益饱和，所以DOCOMO需要向电子商务这样的周边产业进军，以提升其收入。

NTT DOCOMO希望，到2015年其电信以外的综合业务收入可以达到1兆日元，而电子商务业务正是其中的重要环节。

众所周知，日本有乐天和亚马逊日本这样强大的电子商务公司，运营商进军这块业务，暂时不足以对这两大电子商务巨头构成实质威胁。

“我们认为乐天和亚马逊这样的网站不是我们的竞争对手。因为D-shopping是运营商的附属业务，只是会去拿它们作参考。”D-shopping的运营负责人指出。

D-shopping认为，运营商来做电子商务业务有三个最重要的优势，首先是NTT DOCOMO有6000万用户，潜在用户很庞大。其次，在运营商的定制手机中购物非常简单，不需要注册，也不需要密码就可以直接购买。此外，支付是其非常有吸引力的一个优势，可以通过话费直接购物，非常方便。

作为NTT DOCOMO电信主营业务的一个附属品，D-shopping的电子商务业务可以和它的许多自身业务相结合，例如用户可以用NTT DOCOMO的积分兑换D-Shopping里面的商品。

D-Shopping中出售的商品以快速消费品为主，包括水、饮料等食品，清洁剂、洗发水等生活用品，以及有机蔬菜直销商品等共计10万件商品。

据D-shopping的负责人介绍，里面卖得最好的商品是生活用品，比如水，主流的用户是女性居多，因为类似于水这些商品比较重，女性搬不动，需要送货上门。此外，女性很喜欢买成套的东西。

D-shopping刚开始发展的时候，采取了低价策略，取得了一定成效。在日本2011年东日本大地震发生后，发生了福岛核泄漏事件，因此日本人开始特别注重水质，这导致D-shopping上的水卖得格外好。

手机用户在D-Shopping中买东西，运费需要自理，超过1980日元（约120元人民币）免运费，不足1980日元运费为490日元（约30元人民币）。

但是对一些特定人群来说，运营商的电子商务业务显得很有价值。

NTT DOCOMO的D-shopping业务很容易被老人接受——日本是一个严重人口老龄化的国家，老人购物难已经成为一个社会问题，有理由相信，老人将积极使用NTT DOCOMO购物。

对于老年人来说，重要的是要能够很容易地购买日用品、日常食品等。特别是大米、卫生纸等较重或体积较大的物品，不方便在商店购买。此后，D-shopping开始扩充其商品品类，开始向服装、电器之类的其他品类扩张。

按照NTT DOCOMO内部的分析，用户在其手机平台上购物的高峰时段是中午和晚上10点到12点之间——一般是用户吃午饭，或者在家的时候。

这就形成了一个有趣的现象，用户晚上在家一边盯着电视一边盯着手机，一边看着电视上的广告，一边就会在手机上下单购买了。

NTT DOCOMO在移动电商领域的野心并不止于此。它还准备收购日本著名的时尚购物网站magaseek.com，以进一步拓展其手机购物业务。这是一家在东京上市的电子商务公司。

不管怎样，运营商从事的电子商务业务和亚马逊、乐天这样的纯电子商务公司注定是不同的，它更多的是NTT DOCOMO整体战略的一个附属品，至于能做多大，还值得观望。