NTT DOCOMO靠i-mode称雄世界

NTT DOCOMO的辉煌顶峰在21世纪初到来，曾在2003年前往NTT DOCOMO参观的现任大众点评副总裁龙伟曾经回忆道，那时的NTT DOCOMO如日中天，每天接待着全世界各地的参观者，人们就像朝圣一样到这里来参观，其盛况就像今天人们蜂拥前往苹果总部参观一样。

1999年2月，NTT DOCOMO推出了后来影响全球移动互联网的i-mode服务模式。正是这项业务，使得日本移动互联网发展到顶峰，并成为全世界争相顶礼膜拜的对象。在鼎盛时期，i-mode的用户数甚至超过了美国在线（AOL），被欧美各大媒体争相报道。

在i-mode推出后，NTT DOCOMO的市值曾在一年之内由不到160亿美元蹿升到4000亿美元，一跃成为日本资本市场的股王。⑤（⑤ 《会社四季报1999、2000年》，东洋经济新闻社，2000年2月末时点， NTT DOCOMO市值42.4兆日元。）

当时，由于NTT DOCOMO的母公司NTT的垄断导致日本国内用PC上网的费用很高，这使得手机上网市场存在巨大空间，也为日本“先有移动互联网，再有互联网”的独特发展路径埋下伏笔。

在i-mode诞生的时代，人们对手机的定义还是简单的打电话、发短信功能，手机完全被定义为一种通信工具。

而i-mode的意义正是在于彻底改变了手机的单一功能，手机从此拥有可以收发邮件、查询天气、查看新闻资讯、转账查询、订火车票和机票等多项功能。

要知道，这是在2000年左右，那时苹果公司的CEO乔布斯还刚刚回到公司不久，苹果还在经营iPod这个“小玩意儿”，谷歌公司刚刚从KPCB和红杉拿到融资。世界其他地区的用户首次开始改变对移动互联网的看法，是在许多年以后。而在日本，世界移动互联网的第一次大的浪潮，就此到来。

所谓的i-mode，简而言之就是让用户能够在手机中享受各种丰富的手机上网服务，包括收发邮件、收看新闻资讯、接受气象信息、转账查询、订火车票机票服务、网上购物等，这些服务以手机上网数据流量结算，价格较低。

这些服务最早在日本的城市上班族中受到欢迎，并大获成功。i-mode推出后仅仅6个月，就达到了100万用户。两个月后，用户达到200万，再过两个月，用户达到300万。⑥（⑥ 《iモードが変えたもの》（i模式改变了），DOCOMO的官方报告，http://www.nttDOCOMO.co.jp/binary/pdfinfonews_release/report/040220.pdf，2004年2月。）在1999年，能用手机来上网和收发电子邮件，这是何等新潮的事物，其受追捧程度可见一斑。

当时美国《商业周刊》在一篇报道中曾提到：“时下的日本少女出门时，有三样配置一定不能少。一个是六寸高的矮子乐高跟鞋，一个是让头发变色的喷发剂，另一个则是‘i-mode’手机。”

NTT DOCOMO当时的社长立川敬二（Keiji Tachikawa）是i-mode的重要催生者。他曾说i-mode成功的原因主要是使用封包交换（packet switch）传输技术。采用这种技术上网价格非常低廉，且速度比Wap更快。

当时，NTT DOCOMO推出的所有i-mode手机都会有一个“i-mode”按键，用户只要一按这个按键就可以进入i-mode服务，这时手机会开启上网浏览的菜单，用户可以选择他们想要浏览的网页，例如新闻、购物等，用户也可以自行输入网址上网。

而i-mode三人小组榎启一（Keiichi Enoki）、松永真理（Mari Matsunaga）与夏野刚（Takeshi Natsuno）则为i-mode带进了丰富的信息内容与互惠的商业合作模式。

其中松永真理被称为“i-mode之母”，她也被《福布斯》杂志评为亚洲最佳商业女性。松永真理在谈到i-mode 成功的原因时提到，当时NTT DOCOMO借鉴了日本的回转寿司理论，即用户可以像选择回转寿司一样自由、便利地在i-mode中选择服务，同时这种服务又是小额的。

对于一些业务发展好的服务提供商，NTT DOCOMO采取注资的形式予以扶持。其他第三方公司要想成为i-mode的服务提供商，其内容必须经过严格的审核。

当时日本人用i-mode最大的功能是用手机收发邮件，这项服务被称为“i-mail”，每位i-mode用户都会有一个特定的手机邮件地址用来收发邮件，具体来说就是手机号码@DOCOMO.ne.jp。每50字仅收取0.9～1.5日元。有82.4%的日本人是因为i-mode有便利的邮件收发功能而选择这项服务的。

此后，由于有不良公司大量发送垃圾邮件，加上接收邮件需要向收信人收取费用，成为重大的社会问题。因此，2001年7月开始，NTT DOCOMO开始了一系列垃圾邮件对策。用户也可以自行组合邮件地址，并且可以拒收垃圾邮件。

同时，面对竞争的激化，从2001年8月开始，NTT DOCOMO针对每月流量在50kb以下的用户免收流量费。2008年6月开始，i-mode的基本使用费调整为与其他公司相同的每月315日元。这种低廉的套餐极大地刺激了日本国内移动互联网的发展。

i-mode推出时，只有65家合作网站，此后有成千上万家网站加入了这一体系，包括银行、气象、股票、电话簿、餐饮指南、娱乐消费、行动购物、订票服务、电玩游戏……

有了丰富内容，再加上收费低廉的吸引力，i-mode简直如虎添翼。i-mode的收费方式分为基本费、数据传输费及增值服务费用。基本费315日元，数据传输费是依传送数据量多少来计算的，每传送一个128位的封包，收取0.3日元，增值服务费则视不同服务而有不同的费用。

一直到2003年之前，NTT DOCOMO一直保持着非常惊人的增长。

在2006年1月，i-mode甚至获得了吉尼斯世界纪录的认证，被认定为是世界上最大的无线互联网网络（登录者数45，687，117人）⑦（⑦ 来自DOCOMO的官方报告，2006年11月。），就此，日本被认为是世界上移动互联网发展最先进的国家，并在一些主要指标上被认为领先世界5～8年。

在苹果的App Store模式出现之前，i-mode被认为是最能够激发产业链各方积极性的一种移动互联网发展模式。运营商将收取的服务费和服务提供商（SP）进行分成，使得各行各业纷纷愿意与运营商合作推出相关服务，手机音乐、手机阅读、手机游戏、手机新闻、手机购物、手机银行等业务空前繁荣。

这种运营商代收费的模式最后运营商大约可以分走9%的收入，服务提供商（SP）获得约91%的收入，这极大地激发了SP们的积极性。

例如日本航空公司和NTT DOCOMO合作，为日本旅客推出了便利的手机服务，包括机票预订与取消、航班动态查询，极大地方便了旅客的出行。而CAPCOM、SEGA等知名游戏公司则在i-mode上面推出了丰富多彩的手机游戏，日本的各大媒体纷纷与NTT DOCOMO合作推出手机新闻服务。

丰富的内容无论是给运营商，还是给服务提供商，都带来了丰富的收益。这使得NTT DOCOMO开始打破传统的运营商严重依赖电话语音业务的局面。

在i-mode推出之后，NTT DOCOMO的数据业务收入开始大幅增长，这大大提升了NTT DOCOMO用户的ARPU（每用户平均收入）值。

由NTT DOCOMO近10年的ARPU值变化可以很清楚地看出，其语音ARPU收入一直在快速下降，2002年时NTT DOCOMO用户的语音ARPU值高达6370日元，而到了2011年时，就快速下降为2200日元。而其数据业务的ARPU值，则由2002年的1750日元，上涨到2011年的2670日元，已经超过其语音收入。⑧（⑧ 来自NTT DOCOMO历年年报。）

2000—2012年度NTT DOCOMO ARPU的推移趋势

日本市场是高度成熟的移动通信市场，这说明在成熟移动通信市场，运营商的语音业务收入势必大幅降低，依靠数据收入是大势所趋。

此外，NTT DOCOMO成功的手机定制策略也对i-mode的成功功不可没，NTT DOCOMO对手机销售进行大力度的补贴，使得消费者可以以很便宜的价格拥有一款定制手机，这些定制手机中预置了强大的i-mode功能，在很大程度上推动了其发展。

日本最经典的手机当属翻盖手机。这种手机同时具有大屏幕和实体键盘，既兼顾了人们上网、看手机电视等需求，又照顾了人们发短信、发手机邮件的需要。

在日本，特别讲究不能在打电话的时候吵到别人，因此有电话要么找个没人的地方说，要么尽量小点声，当着大家的面大声打电话被认为是一种不礼貌的行为。而翻盖手机打开后，麦克可以离嘴很近，能够比较轻松地让对方听清楚，同时又不太打扰周围的人。

由于日本手机用户的ARPU值较高，一般运营商出售手机6个月后就能够收回对用户的补贴。

值得一提的是，NTT DOCOMO于2004年开始推出的包月套餐模式，再次推动i-mode迎来新一轮的发展。

NTT DOCOMO于2004年6月推出了针对i-mode用户的Flat Rate套餐，3G用户只需要花费3900日元就可以无限制使用i-mode服务。

需要指出的是，i-mode之所以在日本取得成功，与日本发达的经济水平有很大关系，日本人收入水平较高，愿意为内容付费。此外，日本年轻人追逐时髦的需求是其成功的另一大原因。而且，日本人对公共交通的依赖远远高于美国人——大部分日本人是乘坐地铁和公交上班，而在美国，更多的人选择开车出行，而上下班途中正是日本移动互联网最常见的使用场景。

可以说，NTT DOCOMO为全世界通信产业作出了重要贡献，因为在此前的传统电信思维中，运营商的盈利模式是简单的修建基站。

NTT DOCOMO的研发实力非常强。NTT DOCOMO拥有超过1000人的研发团队，其每年在研发上投入的金额超过1000亿日元。

当时，西方主流的移动互联网模式是Wap模式。相比起Wap，i-mode有许多自己的优势：首先，i-mode采用的HTML语言很容易学习，人们可以很轻松地自己发布一个i-mode页面。其次，i-mode在日本的资费远远比当时欧美的Wap上网便宜，这大大促进了i-mode的普及。

i-mode和此前国际主流的移动互联网格式Wap并不兼容，因此它是一个封闭的体系。和Wap采用的手机拨号上网相比，i-mode更像是专线上网，用户手机一开机就永远在线。

2000—2012年度i-mode业务及用户发展推移