抓住年轻人

在日本，NTT DOCOMO一直是领先的运营商。NTT DOCOMO在高端商务人群中有着绝对的领先地位，这有点像中国移动的“全球通”业务，这部分人群对资费价格并不敏感，消费水平高。同样的，他们对网络和服务质量要求也很高。

当时的KDDI要想在这块市场和NTT DOCOMO正面竞争，是非常困难的，在21世纪初的时候，NTT DOCOMO是整个日本风头最劲的企业，其资金实力和品牌影响力都让其他公司很难企及。

在这样的背景下，KDDI做了大量的用户调研，发现NTT DOCOMO在年轻用户这一群体上的服务存在一定的欠缺，于是准备在年轻人市场大做文章。

此后，KDDI发布了“au”品牌。KDDI的前身DDI于2000年7月发布。

“au”在日语里面的读音是遇见、见面的意思，因此au品牌的意思是说，通过手机和各种各样的人邂逅，进而拥有邂逅产生的全部价值，同时， au是由代表着Access、Always、Amenity的“A”和Unique、Universal、User的“U”构成的。在另一方面，还包含“access to u （you）”的意思。

当时，KDDI主打年轻时尚概念，提供足以支撑时尚概念的业务和终端，在年轻人市场上大获成功。

2003—2006年间，KDDI有一波创新的高潮，包括：建立“au”统一品牌；打出以年轻人为目标的广告；推出双平面计费，数据到一定使用量后不限流量；制定FMBC战略，推出针对年轻人的LISMO音乐平台；推出通用型企业产品等。

由于年轻用户群在PC和手机两方面都具有很高的使用率，为了给予他们更集中的品牌感知，KDDI将旗下各业务品牌全部转换成“au one”，建立了统一的品牌形象。

在宣传上，KDDI选取对年轻人有吸引力和亲和力的明显作为代言，将au的品牌与代言人进行潜移默化的连接。

当时，KDDI发现年轻人对于移动音乐相关的服务有很大的需求，因此在这方面做了大量的创新。

首先，KDDI把来电铃声作为面向年轻人的一个诉求点，设定了合适的价格（200～300日元/曲），受到了日本用户的欢迎。此外，KDDI还推出了可以整曲下载的1x EV-DO服务，除了可以作为铃声之外，还可以将音乐分享给朋友。通过来电铃声和整曲下载服务建立了“au=音乐”的品牌形象。

之后，KDDI推出了著名的“LISMO”音乐服务。

在早期，人们通过网络付费下载音乐都只能在一个设备中使用，当时流行的是一次版权只能用在一个设备上。KDDI推出的LISMO服务，让用户只用下载一次音乐，就可以在不同的设备中播放使用。

LISMO还依托音乐，打造了音乐社区等模块，突破了单纯从音乐版权获益的瓶颈，在音乐相关附加服务上取得了巨大成功。

通过LISMO，KDDI得以与NTT DOCOMO进行差异化竞争，并使之成为日后内容服务的核心平台。从结果来看，KDDI的音乐下载得到了超常规的发展，对移动业务的收入贡献不菲，对用户的拓展起到了很大的作用。