淘宝：倒立者赢

在公众视野中，马云是一个神话般的人物。1964年，马云出生在杭州，母亲在成衣工厂工作，父亲先是在摄影店里赚辛苦钱，之后才被派去主持当地的戏剧社，在一周的大部分晚上，父亲都会有演员朋友来拜访，马云的表现欲应当是出于从小的耳濡目染。

马云有英语特长，上中学起，他每天都会骑自行车到杭州西湖景点附近的香格里拉饭店外带海外观光团，并趁机练习英文，他在那里遇到过一个澳洲家庭，他们邀请他夏天去住了一个月。这让马云很早地就与外面的世界接触，当他发现他看到的一些事情和他被告知的并不完全相同的时候，他开始形成独立思考的意识。

马云第一次高考，数学0分，高考考了三次，才上了杭州市的一所三流学校杭州师范学院，还是个专科，因为相对应的本科班没招满而升入本科，加之大学不考数学，英语好的马云开始转运，之后，这位全杭州英语最好的中学教师开始因为互联网下海，在经历了两次创业失败后，于1999年2月创办了阿里巴巴，之后的故事众所周知。

马云最自得的事情某过于淘宝与eBay易趣的争斗最终大获全胜，在这场争斗中，马云和他的淘宝团队的表现的确可圈可点，这也在很大程度上间接成就了马云的神话。

首先值得称道的是淘宝率先举起免费的大旗。马云确是中国互联网人中商业感觉最好的那几个人之一，免费大旗一举，其他拍卖网站的商家就不免心动，既然免费，成本也不高，那么，不妨挪动挪动。马云对商业群体的心理把握的确有其高明的地方。

马云看到免费大旗好使，于是想加强推广力度，但却发现，易趣靠排他性的广告投放在门户等一线网站上建立起壁垒，这几乎让马云和淘宝进入绝境。

马云没办法，只好把目光投放到中小网站上，特别是一些个人站长层面，即绕开一线网站，做站长联盟。用站长联盟做策略推广不是马云的创造，最早把站长联盟用好的是丁磊、姚鸿等广州互联网的那拨人，之后网易做短信，丁磊又用了一把，搜狐、TOM在线跟进，快速成长的无线市场成就了站长联盟的第二波。淘宝则是站长联盟第三拨的大金主之一①。

马云同时跳出互联网，去攻占其他领地和媒体。在地铁、在平媒，只要是有可能成为淘宝商家或用户出没的地方，到处都能看到淘宝的广告。

马云的另一个互联网公司很少用的招数是娱乐营销，他尝试着在电影里植入淘宝的广告。在《天下无贼》中，淘宝的广告适时出现，这个广告与这部电影本身的主题和气质都相当吻合，起到很好的宣传效果，淘宝品牌也得到了极大程度的放大和传播。尝到娱乐营销甜头的马云后来甚至成为中国最大的民营电影制作公司华谊公司的股东之一，这是后话。

马云同时不放弃任何自己出来开口说话的场合，以草根创业家的身份去做公关。不管承认不承认，马云是个能吸引到注意力的企业家，他长相独特，头大看上去充满智慧、眼睛不大但聚光，属于身有异相的那类人；他口吐莲花，出口成章，他做的事情即便没有争议，也希望具有争议，所以，在他身边，就不怕没有故事，而有故事的人总是能吸引媒体的注意力。

为了离客户近一些，马云回到杭州。但杭州与北京相比没有那么多的注意力，于是马云搞了个西湖论剑，把一个年度私聚做成行业性的盛会，这让马云每年都成为业界的关注中心之一。

2001年之后，阿里巴巴制定零公关策略（即不花一分钱公关费），马云则亲自和记者们定期交流，不论资历，不论名气，马云用最原始的方式一遍一遍和媒体做普及工作。到了淘宝时期，有了更充裕的资金做保障，马云更是一跃成了各媒体的座上客，一时间，马云大热，马云力推的淘宝也大热，特别是马云关于淘宝将创造100万个就业机会的那些话语更是热到诸多草根创业者为之传颂的地步。

反观易趣，第一个问题是创始人失位，2003年下半年，也就是淘宝刚问世的时候，邵亦波却把公司卖给eBay，携妻旅居世界各地过着浪迹天涯般的生活。其间邵亦波唯一的正事就是，在硅谷接过邓锋的班，担任美国华渊科技创业研究会的第四任会长，这更多是一个群众性组织。换句话说，在淘宝与eBay易趣正面竞争的时候，易趣的创始人并不在场，一个没有创始人把持和管理的公司其本身战斗力是要打折扣的。

易趣卖给eBay后，存在的另一个问题是决策体系过于冗长，跨国公司的文化从来都是搬文化，即全球有什么，那么，好吧，搬到中国来吧，中要执行就是了。要有什么改变，也可以，那请打报告，一来一回，或者两三个月，甚至半年都是有可能的，这样的状态下，ebay易趣要阻挡快速反应持续改进不断创新的淘宝，并不现实。一句话，eBay易趣没有建立起本土化的机制，这也是为什么马云用半带调侃的语气劝说eBay的CEO惠特曼应该多到中国来，比如每年有一半时间在中国的背后潜台词。

当然，最终的结局是淘宝大胜eBay易趣。

但客观来说，淘宝赢得eBay易趣之争也是有诸多客观因素在做支撑，一是在资本层面上，孙正义为战略布局的考量，希望挤压eBay，于是有大把的银子可以让马云来花。在线拍卖市场从本质上是个烧钱游戏，比起惠特曼，孙正义是有钱人，因此，在资本层面的比拼上，马云其实不落后，甚至领先，这是问题的关键之一。二是在操作策略上，淘宝更草根，更精通中国经济社会的那些潜规则。很长一段时间，淘宝上会有一些超便宜的品牌货在卖，或有一些私货在走①，这些都是eBay易趣自持身份而不会去做的，但却是极其能给淘宝带来人气和口碑的亮点。

在与对手的直接竞争上，淘宝的手段可谓直接而夸张，美国记者蕾贝卡·芬宁写道：“为了打败eBay，马云用过诸多伎俩，故意虚增网络流量、雇用黑客扰乱对手的网站、和记者混熟，甚至为了博取正面报道，带他们上娱乐场所。”