为什么日本移动广告没有形成大规模爆发？

“当时最疯狂的时候，小拇指宽的一个广告位置，一天卖1100万日元。”在电通总部大楼里面，电通的移动广告负责人回忆起当年日本移动广告的疯狂盛况，依旧历历在目。

日本移动广告的兴衰，和手机游戏、手机音乐、手机阅读等其他移动互联服务息息相关，这些移动互联网服务内容（CP）广告，占到日本移动广告的60%以上份额。

“当时就是你卖了多少游戏、彩铃，内容卖了多少，决定了广告的收入。”电通的移动广告负责人指出，在功能手机时代，依托于运营商的CP、SP非常赚钱，因此他们愿意拿出相当一部分收入来投入做广告。

在运营商主导移动互联网的时代，哪些服务在运营商的主页上排名越靠前，点击率就越高。而且在日本运营商和CP按照1∶9分成（运营商拿1，CP拿9），所以大部分CP很愿意花钱买广告排到前面。

日本运营商很早就发现了这一金矿，日本最大运营商NTT DOCOMO和日本最大广告公司电通成立了移动广告的合资公司——D2C，凭借着优质的资源，D2C很快就成为日本最大的移动广告公司。

“当时CP赚的钱，完全可以弥补广告费用。一个用户连续用4个月的话，就能补上这个投入。”

后来进入智能手机时代，运营商对移动互联网入口的垄断局面被打破，且苹果和CP是三七分成（苹果拿3，CP拿7），CP所能分到的收入比例减少，运营商对移动广告的掌控开始减弱。

进入智能手机时代，游戏、阅读、音乐等移动互联网内容服务的竞争远远比之前激烈，CP不再像之前功能手机时代那样赚钱，因此CP可以拿来投广告的钱也开始变少。

“日本的移动广告市场还有一个转变，就是现在的CP要发展新用户，不仅要到手机上投放广告，还要去电视上投广告。”电通指出。

2012年，在日本电视上投放广告费用最多的公司，不是丰田等汽车公司，而是GREE这样的手机游戏公司，这在全世界各地也是一种很罕见的情况。GREE、DeNA这些手机游戏公司，按道理来说应该是去投放手机广告的，现在却都去投放电视广告了。

之所以出现这种情况，是因为电视广告的效果确实很好。日本电视广告的价格并没有中国那么昂贵，GREE、DeNA等公司往往会包下大批相对偏冷门的电视节目的广告，大批量地投放，且效果非常好。

尽管电视广告的单价相比起互联网广告依旧昂贵，但是业界普遍认为电视广告的效果是最好的，广告业有一套成熟的广告效果计算公式。因此就算是日本的互联网大公司，在互联网广告上的投放比重也不会超过30%，主流的投放渠道还是电视。

因此目前在整个日本广告市场，电视广告依然是整个广告行业的霸主，相比之下，移动广告所占比例还很小，更多的只是广告主的一个补充。

相比起CP的移动广告，汽车、金融、快速消费品等行业在日本投放的移动广告多年来一直规模不大。

日本的移动品牌广告以快消行业居多，典型的品牌广告主有麦当劳、可口可乐、三得利、麒麟等。其中麦当劳被认为是在移动广告投放方面最大胆，也是最成功的广告主。

那么，为什么移动广告在日本这样的成熟市场也被低估呢？

这是因为虽然人们使用手机的频率很高，一天24小时不离身，但是许多移动广告是主动推送给用户的方式，推送得越频繁，品牌形象就会越受到打击。所以在广告形式上，电视依旧是最好的选择。

还有一个根本问题，电视是被动收看的模式，电视放什么，用户就看什么，而在手机上，用户是有目的地去看一个东西，人的使用环境完全不同，因此电视广告天然就容易吸引用户的注意力，而在手机上，用户收看广告的效果会差很多。

虽然日本业界也在努力提升移动广告的单价，但是在向客户说服的时候，需要有一个好的效果评测报告，到目前为止，日本移动广告的效果总是无法超过其他广告形式，所以也就无法提升广告单价。

和PC广告相比，日本移动广告的价格也偏低，一些统计数据表明，日本移动广告的单价是 PC 互联网广告的1/10。