日本移动电子商务消费习惯研究

当日本人结束一天劳累的工作，下班回到家，打开电视收看的时候，正是移动电子商务的黄金时期。

许多日本人习惯一边看着电视，一边拿起手中的手机在网上下单购物——许多日本人家中至今没有PC，但是他们一刻也离不开手机。

乐天市场和亚马逊日本是最受欢迎的电子商务网站，人们在乐天市场上购买各种商品，包括二手货。乐天市场是以网络拍卖著称的，和中国不同的是，日本的C2C二手商品交易非常发达，由于整个社会诚信体系高，人们对网上买到的二手货普遍比较信任。当一个人要出售二手商品时，他会小心翼翼地把这件商品打包得像新的一样给买家寄过去。

由于拍卖业务需要随时刷屏并盯着交易，因此手机相比起PC有很大的优势，这些因素使得乐天这样的日本电子商务公司移动电商占总交易额的比重比世界其他地区要高得多。

移动的帝国日本移动互联网兴衰启示录第八章日本移动电子商务与O2O不过，由于手机比PC屏幕小等因素，PC目前仍然是日本电子商务最主要的战场。

据统计，在日本所有的手机用户中，有73.8%的用户使用过网络购物或拍卖。在使用电子商务购物的用户中，通过PC途径购物的用户高达95.1%，使用过手机的用户占24.2%（其他途径有FAX、邮件等）。

在向利用手机进行网购的用户进行的调查中发现，排名第一位的理由是“想起来就可以买，防止忘记”，占比为20.9%，这也证明了移动终端的一大特点。

“用移动终端购买的话会有特别优惠”的理由排名第二，以19.6%的占比与排名第一的理由不分上下，可以预想今后移动电子商务的使用趋势也很可能受各公司销售战略的影响。

对所购商品种类的调查显示，日本人在手机上最喜欢买的商品是服装和书籍，这和他们在PC上购买的品类没有太大区别。

不过日本的电子商务公司所面临的对手和中国有很大的不同。当中国的阿里巴巴、京东商城、当当、唯品会等电子商务公司在全国大肆攻城略地的时候，中国的实体零售商业实际上依旧不够发达，连锁化程度很低，中国整体零售商业的经营管理水平依旧比较粗放，因此实体商家在电子商务网站的冲击下往往节节败退。

但当日本的电子商务开始发展的时候，日本的实体零售行业已经高度发达了。日本的城市化进程在20世纪90年代初期就基本结束，那个时候日本的实体零售行业已经达到顶峰，此后增长开始放缓。经过多年的市场洗牌，这些连锁商家的服务早已非常成熟。

日本的实体零售连锁商城有友都八喜、伊藤洋华堂、三越百货、大丸百货、松坂屋、高岛屋等。

日本的连锁便利店有7-11、罗森、全家等，总数有5万多间。连锁药妆店有松本清、杉药局、国民等，总数近2万间。71（71 据《Convenience Store速报》报告，截至2012年10月末，日本国内连锁便利店店铺数为50101家。据《2012年度药妆店实态调查》报告，截至2012年12月末，日本国内药妆店店铺数为17144家，连锁药妆店协会（JACDS）。）

除此之外，日本的自动售货机遍布全国各地，全日本的自动售货机数量高达509万台，通过这些自动售货机可以买到从啤酒、饮料、香烟到报纸、方便面在内的多种生活用品，平均每23人就拥有一部自动售货机，其密度全球第一。72（72 Japan Vending Machine Manufacturers Association，2012年年末的公布数据。）

可以说，一个日本人在自己生活范围内一两百米的地方，就可以买到他所需要的大部分商品，高度发达的实体商业对日本的电子商务行业形成了较大的竞争，因此日本电子商务行业的增速并不如中国那么快。

日本电子商务市场每年的增速约为10%左右，在日本整体消费市场中所占比重仅为5%左右——和日本发达的实体商业相比，日本的电子商务才刚刚起步。

日本产经省曾经做过一份调研，显示大部分日本人在网上买东西的首要原因是“不用考虑去店铺购买的路程时间、店铺营业时间就能购物”，相比之下，大部分中国人喜欢在网上购物是因为比实体店便宜很多。

此外，和大部分中国网民通过支付宝这样的第三方支付购物的习惯不同的是，在日本，第三方支付几乎没什么市场，大部分日本人通过信用卡在网上购物。

日本的电子商务公司近年来也很注重向线下进军。

乐天和雅虎已经开始实体销售，如在百货店开展自己公司加盟店的物产展等。乐天和雅虎的目的是通过这些线下推广，为其电子商务业务发展潜在用户。另外，网络销售有机蔬菜等商品的Oisix也在惠比寿和二子玉川开设了直营店。

由于日本电子商务占整体消费市场的份额很小，因此乐天、雅虎日本等电子商务公司也希望通过进军实体商业来提升其销售额。

相比起传统的零售商家，乐天、雅虎等电子商务公司有着最先进的IT系统。这些电商公司不仅在订单管理、库存管理和发货管理等方面都引入最先进的IT技术，构建高效的系统，也独自构建商品配送网络。也有企业认为将这些系统和技术经验应用到现有的零售业，可以提高效率。