引子 新黑船来袭

公元1853年7月8日，日本嘉永六年六月三日，一批巨大的军舰突然出现在日本扼守江户湾要冲的浦贺近海，船上的大炮瞄准了岸上的炮台，随之而来的是300名全副武装的美国士兵在此登陆。

在幕府统治下封闭了几个世纪的日本人从来没有见过这么大的军舰。这是一支由美国东印度舰队司令官马修·佩里所率领的4艘战舰组成的舰队，奉美国总统菲尔莫尔之命前往远东，与日本商谈开国问题。这些军舰的船体全部被涂成黑色，又像怪兽一样不断喷出漆黑的浓烟，发出轰鸣，所以被岸上那些震惊的日本人称作“黑船”。

“黑船”到来的当天夜里，江户城一片混乱，武士们忙于备战，城外大小寺院内钟声齐鸣，妇孺凄厉地哭喊，有钱人准备逃往乡间，更多的人拥进神社，击掌祷告神灵，乞求“神风”再起，摧毁“黑船”……

但拿着大刀片的日本武士很快就惨败在拥有坚船利炮的美国人手上。

第二年，日本在美国武力胁迫下，被迫和美国签订了不平等条约《日美神奈川条约》，两个月后又追加签订了《下田条约》。西方各国闻讯后纷纷前来要求签订类似条约，日本从此被迫打开了国门。令人奇怪的是，佩里率领舰队粗暴地踢开了日本的国门，但日本人不仅没有把他当作侵略者，还将其作为开国的恩人来纪念。

正是在佩里舰队打开日本国门后，日本开始了痛苦但却影响深远的明治维新，并开始吸取外来世界的长处，今日日本世界强国的地位与此密不可分。

为纪念佩里，日本人不仅在横须贺市建立了一座佩里公园，还在当年美国黑船登陆的地方，树立了一座纪念碑，上面有日本前首相伊藤博文的亲笔手书“北米合众国水师提督培理上陆纪念碑”。 在佩里公园，每年都要举行民间自发开国纪念活动——“黑船祭”，其中佩里被当作英雄一样受人们祭奠。

日本人认为，日本民族之所以有后来的强大，同佩里的造访有很大的关系，所以佩里是促使日本开放改革、富国强兵的恩人。这种封闭与开放博弈的特殊情节，一直伴随了日本人一个多世纪，并在今天日本的许多产业中表现出来。

在世界上许多其他国家看来，日本是一个患有“加拉帕戈斯综合征”①（① 加拉帕戈斯群岛是太平洋上的一个群岛，那里的物种与世隔绝，自成体系。当这里的动物被拿到其他地方，很快就会死掉。这种情况被形容为加拉帕戈斯（Galápagos）综合征。日本有许多产业都被认为有这种症状，比较典型的是日本的手机产业，日本的手机工业与世界其他国家体系不同，导致日本的手机产业长期在世界上缺乏竞争力。）的国家，日本的许多产业，都自成体系，在世界主流的发展趋势外弄了一套自己的体系。

移动的帝国日本移动互联网兴衰启示录引子新黑船来袭在这其中，又以日本的移动互联网产业最为典型。

在21世纪初的很长一段时间里，日本的移动互联网产业遥遥领先于其他国家，在移动广告、手机游戏等许多细分领域，日本都一度领先包括美国在内的其他国家好几年的时间。

2001年，日本最大运营商NTT DOCOMO就开始正式运营全球第一个3G网络——要知道，那个时代苹果还在运营iPod音乐播放器这个小玩意儿，谷歌还刚刚从红杉及KPCB拿到融资，中国大部分地区连手机都还没有普及。

此后，NTT DOCOMO在日本建立了一套名为i-mode的封闭体系，这套体系在今天看来和苹果的iOS+iPhone+App Store模式高度一致，即由产业链的主导者——运营商负责运营网络、销售其定制的手机终端、内容平台分发、收费。这套体系诞生在2000年前后，在世界上显得极为超前。

“多年来，无数的美国科技专家在日本奔波。当他们惊奇地看到NTT DOCOMO以及任天堂的无线设备所能提供的功能（及速度）时，都不无羞怯地把自己那相对破旧的手机塞回口袋……”这是摩根士丹利一份移动互联网报告的开头。

在日本街头，人们随时随地从兜里掏出功能已经很完善的日本本国品牌的大翻盖手机——这种手机由NTT DOCOMO和KDDI等运营商定制，可以上网、发邮件、玩游戏、听音乐、算命、交友、看电视、刷卡进地铁站……这些手机上通常都有一个按键，可以一键进入运营商的主页，里面有各种移动互联网服务。当时，世界上没有哪个国家的手机像日本那样功能丰富。但在2008年，一支新的美国“黑船舰队”来了，其对日本移动互联网的影响，丝毫不亚于当年佩里的舰队。

这一年，苹果公司的iPhone手机被引入日本，这种拥有大屏幕、触摸屏的革命性智能手机曾经一度不受日本人欢迎。但此后，这种手机横扫日本，苹果的App Store模式极大地颠覆了日本运营商把持的移动互联网生态圈。

在此之前，很少有日本人使用外国牌子的手机，诺基亚、三星、摩托罗拉都在日本市场以惨败收场。诺基亚甚至都关掉了其在日本的分公司。

iPhone起初在日本的销售情况并不乐观。因为日本人还没有很好地接受这种全新的手机终端。而且iPhone的价格也要高于其他手机，一开始要花一大笔钱买iPhone，每个月还要在套餐中花很多钱。此外，iPhone中并没有加入日本手机中常见的手机钱包、手机电视功能，这也让日本人不习惯。

在推出半年之后，iPhone的销售陷入了停滞期。但在此后，iPhone的销售策略被迅速调整，例如大幅降价、加强营销宣传、大量布设Wi-Fi热点、在门店加强对iPhone使用的指导等。

引进iPhone的软银在日本布设了大量Wi-Fi热点，是日本运营商中最多的。例如麦当劳和许多便利店都在门口贴上软银Wi-Fi免费使用的标示，吸引了大量消费者。

根据当时在日本留学的现野村综研员工闵海兰回忆，Facebook、Twitter等社交网络的流行对iPhone在日本的销售起到了重要作用，因为智能手机上这些社交网站的体验要好很多。

“日本人其实对Facebook、Twitter这种国际的互联网服务很敏感，iPhone可以直接通过App连入这些社交网络，非常方便。而且，苹果是一个国际品牌，日本的年轻人其实很崇拜这种异样的国际品牌，他们也会觉得拿着iPhone出门是件很酷的事情。”闵海兰回忆道。逐渐地，就像在世界上许多别的国家一样，iPhone在日本掀起了一股热潮。

人们将iPhone的到来形容为一支新的黑船船队。在此之后，日本的移动互联网产业进行了深入的反思和改革。

受到这一股iPhone热的冲击，软银的市场占有率大幅提升，而NTT DOCOMO和KDDI的业绩一度受到了较大影响，其新增用户的市场份额被软银抢走许多。三大运营商的命运随之发生了巨大的变化，NTT DOCOMO和KDDI开始转型。

NTT DOCOMO和KDDI加大了Android定制智能手机的销售力度——这些手机的定制程度要远远超过世界上任何一个国家的运营商。例如NTT DOCOMO的智能手机里面普遍加入了手机钱包、手机电视等硬件功能，而iPhone缺乏这些功能。而KDDI则在其定制的Android智能手机中加入了SmartPass套餐服务这样独特的功能。

同时，智能手机的普及让运营商面临着“管道化”的威胁。日本的运营商目前对销售智能手机仍然有非常高的热情，日本是移动通信的成熟市场，语音市场早已饱和，因此运营商相信智能手机能有效拉动用户使用移动流量，从而拉动运营商的收入。

当年日本i-mode业务的创始人榎启一指出，运营商避免管道化的方式就是向周边业务发展。

从2010年开始，日本最大的运营商NTT DOCOMO开始向电信以外的金融及结算业务、多媒体业务、商业服务、医疗与健康服务、物联网、集成与平台化业务、环保服务、安全安保服务这八大领域去扩张，未来运营商已经越来越不像是一家单纯的移动通信企业。

几年下来，NTT DOCOMO这八大新业务的收入占比已经超过了10%。NTT DOCOMO希望，到2015年这些新业务的收入能够达到1万亿日元。在主营业务日益饱和的时候，NTT DOCOMO希望这八大业务板块能够继续拉动其收入增长。

NTT DOCOMO的这种业务扩张，很像中国电信近期提出的“去电信化”思路，即通过电信主营业务的优势向周边产业扩张，以减少管道化带来的威胁。

iPhone在日本的热销对日本手机厂商的打击也是致命的——因为在他们最后一块赖以生存的市场，也有了强大的外来入侵者。

以NEC为例，这家公司曾是全球最大的IT和电信公司之一，在经历了两年的亏损和股票价值在10年时间里下滑了90%以上的局面以后，这家公司正在出售旗下的手机销售部门，并裁减1万个移动相关工作岗位。分析师指出，NEC再也无力与苹果和三星展开竞争。

在功能手机时代，日本曾经诞生了一大批如Index、CAmobile、CIBIRD、Klab这样的SP公司，在智能手机大潮来袭后，大部分公司的日子开始变得难过。

这些SP公司过去依附于运营商并有着很稳定的收入。现在，许多日本SP公司开始巨亏，另有更多的公司开始转型做智能手机上的游戏，例如日本最大的移动广告公司D2C，现在开始大幅度转型做游戏。

但经过转型期的阵痛之后，由于产业基础较好，日本的移动互联网最近又显现出惊人的爆发力。在手机游戏、手机社交等许多方面，日本的发展都远远快于其他国家，涌现出了一批如GREE、DeNA这样的强大移动互联网公司。

在2012年全世界收入最高的15家手机游戏公司中，有4家来自日本。从2012年年底开始，日本超过美国成为Google Play收入排行第一的国家。Google Play在日本收入的88%都来自游戏。

而这其中表现最好的是来自日本的GungHo公司，这家公司成为Google Play中最大的运营商。GungHo凭借《智龙迷城》（Puzzle & Dragons）等手机游戏，市值一举超过100亿美元，成为世界上最赚钱的手机游戏公司之一。

此外，有着“日本版微信”之称的Line也在日本发展迅猛，截至2013年7月，其用户已经突破2亿，并且比微信更早地开始商业化，并取得了很好的成绩。

2013年第一季度，Line的营业收入达到了58.2亿日元（约合5890万美元），比2012年第四季度增长92%，其中80%来自于日本市场。Line现在的主要收入来自游戏和应用内的表情收费。

日本在移动互联网上的成就证明，良好的产业基础是至关重要的。尤其是，日本的运营商对于日本移动互联网的发展打下了非常坚实的基础，担负起了其在产业上的责任。

日本移动互联网发展良好，和日本运营商普遍采用的“双平面套餐”密不可分。这种计费方式让用户可以安心使用移动互联网流量，大大促进了日本移动互联网的发展。

在3G业务发展早期，日本运营商按照用户实际使用流量的多少收费，或者采用包月流量不封顶使用套餐，但流量不封顶套餐价格昂贵（每月价格约为4000多日元，合200元多人民币），这导致许多用户既不愿加入高额的套餐，也不敢放开使用移动流量，在某种程度上会限制日本移动互联网的发展。

此后，KDDI率先推出了“双平面计费套餐”。所谓“双平面”，就是设一个门槛很低的每月流量最低消费（约合人民币70元左右），再设一个最高消费（约合人民币300元左右），用户在最低消费和最高消费之间的资费，按照实际使用量收取，而不管用户如何使用流量，收费都不会超过最高消费。

这样的资费设置大大促进了日本用户使用移动流量的热情，使得人们敢放开使用移动互联网的各种服务。此后，日本其他运营商也跟进采用了双平面计费的方式。

相比之下，中国运营商的流量资费目前显得很昂贵。中国运营商的包月套餐通常限制当月的最大使用流量（比如1GB），超出的流量部分收费非常昂贵，因此许多移动互联网公司反映，到了月底的时候都是用户活跃度猛降的时候，因为用户那时候都不敢使用流量。

日本移动通信网络的质量很好，这也是日本移动互联网爆发的原因。从2010年开始，日本的三大运营商开始大规模普及4G网络。

NTT DOCOMO的4G用户到2012年年初就已经突破了1000万，由于4G套餐的价格和3G套餐价格接近，因此大批日本人在换新手机的时候都选择4G网络。除此之外，KDDI和软银的4G用户数也大幅增长。

4G的普及对于日本移动互联网的创业公司来说是重大利好。例如Line赖以起家的网络电话功能，在4G条件下才会比较稳定。此外，日本最赚钱的手机游戏——卡牌游戏，也对网络要求很高。

在运营商主导的功能手机移动互联网时代，日本用户积累起了良好的付费习惯，人们愿意为移动互联网的内容付费，这为日本移动互联网新一轮爆发积累了良好基础。

除此之外，来自日本移动互联网界的资本也让世界感到震惊。2012年10月，软银宣布斥资200亿美元收购美国第三大运营商Sprint，一时间震惊业界。

此外，日本的移动互联网界近年来在全球有多次大手笔，例如软银斥资2亿美元投资移动广告公司inMobi，DeNA斥资4亿美元收购美国游戏公司NGmoco，GREE斥资1亿美元收购社交游戏平台OpenFeint。目前，来自日本的移动互联网产业资本也正在中国市场上寻求并购机会。

作为世界上最成熟的移动互联网市场，日本过去多年的探索实际上为中国提供了很重要的借鉴，比如手机钱包、移动广告、O2O（Online to Offline，即从线上到线下）、移动医疗这些还在中国探索的移动互联网新生事物，其实早就在日本运营多年。

以O2O行业为例，O2O越往下发展就越需要整个社会成熟度作基础。日本高度成熟的社会商业环境为其O2O的发展打下了良好基础。日本整个国家收入差距很小，从最北边的北海道到最南边的冲绳，人们的生活水平相差无几。

此外，日本商家的集中度高，例如日本的7-11、全家、罗森等连锁便利店已经牢牢占据了人们生活的中心。一些日本风投人士指出，移动互联网越往下发展，就越需要社会商业环境的成熟度作为配合，因此，日本很可能成为全球移动互联网新一轮的试验田，有望率先诞生出一些创新的商业模式来。例如，在日本率先普及NFC之后，许多商家推出了基于NFC的服务，雅虎日本在东京的银座推出的NFC签到服务，用户在银座的许多较偏僻的小店用手机NFC签到达到一定次数后，就可以兑换一些奖品，此举可以有效地为一些位置较偏的店铺带去生意。

在过去多年中，日本探索出了多种适合本国国民需求的移动互联网服务，例如地震报警、老年人手机、儿童手机、手机智能交通规划、移动医疗，其在移动互联网改造传统行业方面的实践要远远走在其他国家前面。