苹果冲击波

真正对NTT DOCOMO造成致命威胁的是2008年在日本上市的苹果iPhone手机。

2007年年初，苹果公司推出了彻底改变全球通信产业的iPhone智能手机，这种手机具有超大触摸屏，操作非常方便，它能够便利地上网、收发电子邮件。此后，苹果公司又推出了和iPhone配套的软件商店App Store，围绕着智能手机打造出一套全新的生态系统。应用开发者们可以非常容易地为iPhone开发应用程序，而消费者们可以很轻松地付费在手机上购买应用。

2008年开始，软银开始正式在日本销售iPhone，起初，日本人对这种时髦的美国手机并不感兴趣。但经过几年的用户教育，iPhone在日本大举攻城略地，到了2012年的时候，iPhone已经成为日本市场名副其实的手机霸主。

根据IDC的统计，2012年iPhone在日本全年整个手机市场上的份额达到了23.3％，第一次夺得冠军。之后分别是富士通18.0％、夏普14.0％、索尼8.4％、京瓷8.0％。

如果只算智能手机，iPhone的份额则高达33.1％，是第二名富士通16.5％的整整两倍，优势极为明显。位列三到五位的分别是夏普12.2％、索尼11.8％、三星9.3％。

2012年下半年，iPhone 5正式开始在日本销售，软银和KDDI两大运营商的iPhone 5广告在日本的大街小巷铺天盖地。

对于日本唯一一家没有销售iPhone的运营商来说，NTT DOCOMO的压力开始增大。

NTT DOCOMO于2013年1月30日发布了其2012财年前三季度（2012年4—12月）财报（美国会计准则）。销售额为同比增加6.2%至3.3707万亿日元，营业利润为同比减少5.6%至7021亿日元，呈现“增收减益”状态。导致NTT DOCOMO利润减少的主要原因是NTT DOCOMO促销费用的大幅上升，以及NTT DOCOMO云服务等新领域的投资导致最终出现减益。

与此同时，2012年9月起软银和KDDI开始在日本销售iPhone 5后，NTT DOCOMO的MNP（带号转网）转入超过转出的数量为53.4万人，创下历史最低纪录。

相比之下，日本最早获得iPhone代理权的软银公司市场规模远不及NTT DOCOMO和KDDI，但该公司凭借iPhone大步赶上，连续数月新增用户均居日本首位。自软银2008年7月销售iPhone以来，该公司新增用户已达1000万，而NTT DOCOMO新增用户只有660万。KDDI随后也获得了iPhone的代理权，NTT DOCOMO在两个竞争对手的排挤下日子更显艰难。16（16 一般社团法人电气通信事业者协会于2008年7月至2012年5月间对手机用户数（月）的统计。）

在iPhone面世之后，美国的谷歌公司推出了和iPhone功能类似的Android智能手机操作系统，同样大受欢迎。至此，美国的硅谷取代日本一跃成为全球移动互联网发展新的发动机。

相比之下，日本国内手机终端的发展近些年来明显落后于国际市场。许多人会问，日本的电子产业如此发达，日本有索尼、松下、夏普、东芝、NEC、京瓷等一大批名震世界的消费电子厂商，为什么日本无法造出iPhone这样强大的智能手机呢？

事实上，iPhone中许多先进的零部件还都在日本生产，苹果前CEO乔布斯对日本文化非常热衷，他生前多次前往日本，并很喜欢买回许多日本电子产品在自己的办公室里研究。

在很大程度上，i-mode的封闭体系需要为日本手机的落后负责。

日本的移动互联网市场是由电信运营商主导的。全日本顶级的手机开发人员不在手机制造商工作，而是在电信运营商。由电信运营商制定手机硬件规格、软件规格、应用商城规格（就是i-mode），之后下发给手机制造商生产，并提供给应用开发商开发应用，手机打上自己的品牌，如NTT DOCOMO、KDDI。手机生产后由电信运营商买下，放到自己的渠道上销售。各种广告促销轮番上阵，直到下一款手机推出。

在日本国内，运营商对手机终端的掌控非常厉害。到后来，日本手机厂商逐渐沦为运营商的一个代工部门，这限制了手机厂商的创新能力，最终在智能手机的激烈变革中，日本被后起的美国厂商甩在了后面。

这种模式在欧美没有发生，主因是手机厂商规模很大，例如诺基亚、摩托罗拉，这些都是世界级的手机厂商，它们不只在一个市场卖手机，而是具有足够的和运营商叫板的实力，手机生产商不可能听命于电信运营商。

这个限制最终被苹果的iPhone打破。苹果自己开发手机硬件（iPhone）、操作系统（iOS系统）、应用商店（App Store）之后交给代工厂生产，并提供给应用开发商开发应用，手机打上苹果自己的品牌。这个过程跟NTT DOCOMO的成功如出一辙，关键一样在于从硬到软到卖的全面的用户体验打通。

唯一的区别是，苹果作为硬件销售商在全球范围内取得了成功，而NTT DOCOMO作为一个封闭体系下的运营商，很难在海外市场取得成功，就规模效益而言，苹果的模式更具备规模效益，因此后来居上成为新一代移动互联网的主流。

那么App Store模式和i-mode模式相比，又有什么不同呢？

在App Store上面，从上传应用到上线，往往只需要不到一周的时间，而且应用开发者不需要实际接触苹果公司的工作人员，他们使用苹果公司开发的SDK软件包开发，开发和上传的流程非常简便，以至于有还在上学的小学生都可以开发出软件并获得很多人下载的故事发生。

iPhone的出现对于运营商的封闭体系堪称致命的打击，因为iPhone中有方便的电子邮件收发功能，iPhone配备的触摸屏和超大显示屏使得其成为世界上最好的移动上网工具，它可以方便、自由地访问任何互联网站，用户还可以自由地下载软件。

苹果的这种模式比起复杂的i-mode模式更加先进。

i-mode模式与苹果模式的对比