手机网页游戏VS手机App客户端游戏

GREE的兴衰，是日本手机游戏的一个缩影。包括GREE在内，日本主要有Mixi、GREE、DeNA、Line四大手机游戏平台。除此之外，日本的运营商如NTT DOCOMO也有自己的手机游戏平台。

日本的手机游戏，最初是手机网页游戏一家独大的。包括Mixi、GREE、DeNA在内的三大平台最初都是靠手机网页游戏起家，用户通过网页登录游戏。而此后的Line平台，则是以App客户端游戏为主的，GREE、DeNA等传统手机网页游戏平台，也往往在App客户端游戏上面转。

网页游戏的好处是，推广相对容易，不需要下载客户端就可以玩，而且可以随时更新。日系的卡牌游戏，尤其适合以网页的形式来展现，因为卡牌是很强调运营的一种游戏方式，在游戏上线后可以不断在游戏中做活动，例如抽奖活动，以提升游戏的营收。

在日本的四大手机游戏平台中，Mixi是日本本土最大的社交网络，其中移动端用户占比达到80%。

GREE和DeNA旗下的Mobage都是移动社交游戏平台，除了自己发布游戏，它们也是众多第三方游戏的推广平台；Line作为日本最流行的移动通信应用，在2012年6月也逐步接入游戏平台功能，发布的游戏应用已超过16款，累计下载量超过1亿。

其中，DeNA当初在1999年11月29日开始了PC版的拍卖网Auction。当时的社长南场智子也经历过一番苦斗，与竞争对手的日本雅虎Auction和乐天Shopping比起来，DeNA的业绩成长也遇到了瓶颈。

在瓶颈面前，DeNA开始了移动版的拍卖网「モバオク」（www.mbok.co.jp）。这个网站在开始后得到了很大的成功，短短2年时间就得到了72万人的用户，一日的PV（页面浏览量）有6700万，超过了Yahoo移动版的4800万的PV。

DeNA中国区CEO王勇曾经在日本生活超过10年，回忆起DeNA的崛起，他的感触特别深刻。

“你可以把DeNA理解为Facebook+Zynga。”王勇指出。在早期，DeNA和移动运营商合作，做一些手机上的免费小游戏起家，并积累了大量游戏玩家，久而久之这些玩家在DeNA的平台上互相发站内信，发图片，发布音乐、博客，形成了一个SNS社区。

从2009年开始，DeNA大规模地做社交游戏，此后用户来到DeNA主要就是玩社交游戏。和Facebook只做平台不同的是，DeNA自己也开发了许多社交游戏，同时也把平台开放给其他游戏公司并分成，因此更像“Facebook+Zynga”。GREE的发展也大致类似。

它为人们提供免费的游戏，人们只有登录手机才能参与，在游戏里人们可以扮演不同的虚拟角色，并使用虚拟货币为自己的角色购买衣服、假发、眼镜等等。然后人们通过该角色来交友，彼此交换个人资料、博客、互写邮件等等。

在功能手机时代，DeNA是一个彻底的手机网页游戏平台，类似于中国PC上的4399、51玩、37玩等网页游戏平台，DeNA上的手机游戏都是通过浏览器去玩的。进入了智能手机时代，DeNA也在苹果的App Store和Google Play商店里面发行自己的游戏，但是大都是App包一个网页的壳而已，表面看需要下载一个App，但是点进去本质上还是一个网页。

但此后，DeNA开始大规模转向手机App客户端游戏。

DeNA中国区CEO王勇承认，到了2013年的时候，DeNA内部已经开始全面地转型手机App客户端游戏了，并把最好的资源调配给手机客户端游戏。

“我们一点也不避讳这件事情。”王勇指出，之前，DeNA是以手机网页游戏见长的，这种转型对于DeNA来说无疑是一个痛苦的过程，但是DeNA也认为手机App游戏是大势所趋，必须提早布局。

“HTML5游戏我们觉得还是成长空间有限，客户端游戏更加全球化一些，美国、中国都在做手机客户端游戏。”王勇指出，HTML5还要花时间，还有一段时间普及。而HTML5游戏的普及要有几个大佬，如谷歌、腾讯、百度等的推动，小公司去操作风险很高。

从游戏的推广渠道上来说，原来Facebook想推HTML5，但是后来也放弃了，中国腾讯也想推，但是也是小规模地试探。王勇认为，要让这些巨头大规模地去推HTML5游戏，需要一款游戏大作的带动，“要有比《巴哈姆特之怒》更好的大作”。

那么未来到底是手机网页游戏还是手机App客户端游戏会成为主流呢？PC时代发生的网页游戏后来居上的事情，会不会在手机上重演呢？

王勇指出，他个人还是更看好手机App客户端游戏，因为未来用户获得游戏这件事情本身，不会是特别大的问题。App游戏通常应用会比较大，在网络条件好的情况下，下载App的速度会大幅加快。

而手机App游戏的用户体验要大大好于网页游戏，随着手机配置的日益提升，其体验越来越接近PSP这样的掌机游戏。

在日本，移动社交游戏开发商达到300～400家。除了主要的四大游戏平台，移动端游戏平台超过20家。

据摩根士丹利报告显示，2012年日本的社交游戏规模达到了41.6亿美元，其中大部分人都通过手机玩社交游戏。58（58 来自Morgan Stanley's View on the Future of Japan's Social Gaming Market（摩根士丹利对未来日本社交游戏市场的观察）数据。）

日本多年来培养起了非常忠诚的移动游戏玩家。在手机游戏火爆前，许多日本人喜欢通过索尼PSP这样的手持终端在路上玩游戏。而在功能手机时代，日本也早已经有非常发达的手机网页游戏体系。因此到了智能手机时代，由于手机游戏的用户体验更好，日本的手机游戏市场快速爆发。

据摩根士丹利报告提供数据，2012年日本的游戏付费用户比率为15.5%，到了2013年，这个比率可以增长到17%。59（59 来自Morgan Stanley's View on the Future of Japan's Social Gaming Market（摩根士丹利对未来日本社交游戏市场的观察）数据。）

在调查日本用户在什么情况下会付费时，答案和其他地区的玩家有很多的相似之处。男性用户中，占比最高的付费功能是“增强战斗力”，这个比率达到了29.8%，女性在此功能的付费比率却只有18%；女性用户最愿意付费的功能是虚拟形象或物品，比率为27.3%，男性用户在这方面的付费意愿则较低，只有14.5%;男性和女性只在一个功能上的付费意愿很接近，且比率不低，即能减少时间消耗的物品。

日本移动游戏付费用户比率高的原因也和游戏用户群特性相关。据GREE提供的数据，GREE的用户中，20岁到29岁的用户占34%，30岁到39岁的用户占27%，40岁以上用户占21%。这说明，GREE的用户群并不存在以年轻用户占绝对主流的态势。这一点和国外很多社交游戏平台不同。虽然DeNA和GREE都是从年轻用户做起，但在长期发展中，他们将用户的年龄层做了很好的扩展。60（60 Lois：《日本移动社交游戏爆发背后：卡牌游戏引领市场》，腾讯科技，http://tech.qq.com/a/20130407/000013.htm，2013年4月7日。）

30岁以上的用户往往闲暇时间较少，但消费能力更强。这群用户在玩游戏时更有意愿付费，比如他们倾向于买更多的道具来更快地升级。

事实上，日本作为一个移动互联网的成熟市场，其在App和Web的争论中的一些结论对其他市场有重要的借鉴意义。

在智能手机业务的发展上，GREE、DeNA广泛采用了HTML5技术，并取得了一定的效果。HTML5的好处是明显的，它开发成本低，可以自动适配多种移动设备，可以跨平台和终端，迭代更加容易，无需安装成本，最主要的是，HTML5的应用比原生App的推广成本更低。

以GREE的主力游戏形态——手机卡牌游戏为例，卡牌游戏非常强调上线后的后续运营，比如要经常在游戏内做活动，这种情况下HTML5形式的Web游戏的优势很明显，可以快速响应，且不需要像App那样经常要做版本升级。但HTML5游戏的稳定性差，用户体验还远远不能和App相比，这制约了其发展。

GREE推出的基于智能手机的社交游戏，其实和过去GREE在功能手机上的社交游戏并没有本质的区别，他们都是基于互联网页面的，只不过是加了个智能手机App的外壳而已。

目前网络速度超快的4G网络已经开始在日本普及，在网络环境如此之好的环境下，究竟是App还是Web会成为手机游戏的主流形态？这个问题目前在日本也还在争论中。一方面，4G的普及让App下载的速度大幅提升，但也同时让HTML5手机网页游戏的响应速度变得更好。

GREE在日本市场证明过，移动网页游戏有着巨大的市场空间。由于网络环境等原因，中国的手机网页游戏迟迟没有爆发，但这并不说明，这块市场永远都不会爆发。

日本很火的手机社交应用Line开始推出社交游戏服务后，也是在推广App类手机游戏——Line将流量导到App游戏的应用商店下载页面，用户需要重新下载一个游戏App才能玩，只不过里面有Line的社交关系。

Line和DeNA都更加看好手机App客户端游戏，就连日本这样如此具有手机网页游戏基础的国家，都在大规模往App上转，世界范围内的趋势可见一斑。

但未来，微信、Line、新浪微博这样智能手机上的超大型App很可能会支持HTML5手机网页游戏，HTML5能不能起来，关键看有没有（像微信这样的）大App。

专注于开放HTML5游戏的磊友公司创始人赵霏指出，未来平板电脑会成为HTML5网页游戏的主战场，而在屏幕较小的手机上，还是App的用户体验更好。