移动社交广告和大数据或成未来方向

作为一个成熟市场，日本的移动广告市场也并没有形成一个非常大的市场规模，这表明由于手机存在屏幕小等特性，限制了移动广告的爆发。因此手机广告必须在精准性上有更高的要求突破，即在有限的展示次数内获得更好的效果，换句话说，移动广告必须要找到革命性的商业模式，否则发展空间很有限。

有消息称，一些日本的移动广告公司曾经考虑使用日本运营商手上掌握的用户数据，进行基于大数据的精准投放。运营商几乎知道用户的所有数据，例如用户的位置信息、每月电信套餐水平（推算出收入）等。

日本运营商拿到的用户数据是全世界最丰富的，因为日本运营商大部分采用后付费，因此很注重用户的信息留存。日本运营商还掌握着包括用户的性别、年龄、教育情况、职业、住址等各种信息。

不过，由于日本非常注重个人的隐私保护，运营商在使用这些用户数据的时候非常谨慎，目前这一进程推进比较缓慢。

在精准的移动广告方面，社交网络有望率先取得突破。

在移动广告方面，来自美国的Facebook和Twitter的收入都已经相当可观。这些都表明社交网络将成为下一个大型移动广告平台。

Facebook在5月2日发布了截至其2013年第一季度的财报。财报显示，其移动广告营收占比大幅上涨至30%，去年的同期这个比例仅为14%。

Facebook称，来自移动平台的广告业务营收占到了总收入的25.7%，由2012年第四财季的3.06亿美元增长至3.75亿美元，而2012年第三财季该业务营收仅1.53亿美元。

Facebook的移动广告主要是手机App的下载推荐广告，成功原因主要是Facebook的数据质量提供了更为精准、相关性更高的营销，最终带来更有效的下载量和参与。另一点原因是Facebook前几个月推出的创意单元可让用户不离开Facebook便能安装应用。

Facebook的成功部分来自于亚洲市场移动应用安装广告出色的表现。3800名开发者使用这些广告推动了近2500万次的下载。在排名前100的开发者当中，有40%使用Facebook的该类广告。

Facebook在2013年7月就推出了自己的应用中心（App Center），这意味着Facebook拥有一个类似于苹果App Store的应用商店，用户在这里如果找到合适的应用，会直接跳转到相应的商店去下载。开发者并不吝啬为此支付一笔广告费。

其次是基于大数据的移动广告平台。

在这个移动广告平台中， Facebook需要和移动广告代理合作，帮助Facebook广告主竞购移动广告平台如AdMob和iAd所拥有的广告位置中需要填补的广告内容。

在许多第三方手机App中，都会提供用Facebook账号登录的选择——这对于许多App来说意义重大，因为原来这些手机App根本不知道它的用户是谁，是白领还是学生，是男性还是女性，而用户通过Facebook账号登录这些App之后，这些App可以更加精准地定位出这些消费者的信息，以便更加精准地为他们投放广告。

Facebook利用自己掌握的海量精确用户信息，通过其他移动产品的流量为自己创收。由于掌握海量用户信息，Facebook的广告精准性远比其他的广告平台高。

在中国，发生了类似的情况。拥有7亿用户的腾讯上线了自己的社交广告系统“广点通”，并且在上线不久就取得了相当惊人的收入，此后，腾讯推出了自己的移动广告联盟，希望将其社交广告搬到移动互联网上，使得第三方的App也可以接入腾讯的社交广告。和腾讯类似，新浪微博也推出了自己的社交广告。

日本移动广告经典案例

Mini Cooper东京车展广告

日本最大的广告公司电通和日本最大的移动广告公司D2C每年都会评选一次移动广告优秀作品奖，2012年获奖的作品是“MINI COUP? Hunting 大作战”，由电通制作。该广告堪称移动广告中的经典之作，用户参与感极强。

2012年日本移动广告比赛获奖作品：Mini Cooper广告

（具体的广告页面：http://www.mini.jp/mini_coupe/campaign/index.html）

2011年3月，东京车展上，BMW Japan的CEO一声令下，开始了为期9天的宣传活动。

该广告最大的卖点在于，利用智能手机上的GPS功能捕捉MINI最新款双门轿跑车。

这是一个类似捉迷藏的游戏，所有人都可以参加。

参与者需要先下载一个 App，可以在地图上看到猎物——也就是虚拟 MINI COUPE的位置，如果你和虚拟 MINI COUPE的距离在 50米以内，就可以捕捉到它。

地图上蓝颜色的“YOU”就是你所在的位置，红色的“MINI COUPE”就是这辆虚拟的MINI所处的位置，其他黑色的点是参与这项活动其他玩家的位置。狼多肉少，大家正同时追逐猎物。

如果你有幸捕捉到它，你就拥有了虚拟MINI COUPE，但也同时成为猎物，其他人会想方设法来捕捉你手上的MINI COUPE。雷达就是参与者智能手机中的应用程序，各玩家通过GPS实时连接。

这项活动历时9天，在9天中，这辆虚拟MINI COUP?多次易手，被人们抢来抢去。9天后，这项活动结束时，最终拥有虚拟MINI COUPE的玩家就可以得到一台真正的MINI COUPE!

这是一个真正令人兴奋的游戏，规则非常简单，但是成功吸引了各方的关注。每天比赛的情况都被拍摄成视频，在YouTube上播出。

网站 433249 PV

应用程序下载 20，130次

相关 Twitter 数超过 8000

播放次数 26，086次

移动距离约 5，300千米

总参加人数 13，115人

最后一天同时参加的人数 2，315人

新闻报道超过 210篇

MINI COUPE的这个广告使得该车在日本的新车发布从一开始就成为巨大的话题性事件，万人参与，盛况空前。同时也使得宝马和电通收获了广告界的年度大奖。

设计理念很简单，但却巧妙地通过非单向而是互动的游戏体验获得品牌诉求。借助智能手机App和GPS功能，电通成功地通过虚拟的游戏方式将广告理念植入潜在客户群中，取得了良好的回馈。放眼整个日本的社会化营销案例，拥有如此实时性和真实临场感的广告是不多见的，甚至是独一无二的。

这一设计将“智能手机”，“App”，“游戏”和产品理念捆绑在一起，成为一种新的沟通手段，实现了对目标客户——拥有年轻心态的成年人的精准定位和营销。用户下载、参与、游戏的过程也是广告营销的过程，用户在体验中自然地产生了亲近感，加深了品牌认知度。互相追逐的过程并非是完全敌对的关系，而是“分享”MINI COUPE的价值观和理念：“another day， another adventure”。

充分使用智能手机的 GPS 功能，带动了参与者的紧张、振奋感，同时将虚拟世界和现实世界完美地组合，这正是该广告成功之处，值得我国业界借鉴。同时也证实了我们的观点——多终端设备、多维度的用户信息的活用将成为数字营销未来的发展趋势。

罗森

罗森（Lawson）是日本著名的连锁便利店品牌，为了提升用户忠诚度，罗森通过手机App和手机网站做了很有特色的移动广告营销。

罗森的官方应用基本与网页版门户应用相同。其主要内容有：利用GPS搜索附近的店铺（显示店铺内ATM机、FAX机等设施情况，也可查看该店铺有无兼职职位），每周二搜索都会更新的新商品信息、促销及优惠券信息、当天可使用的试用券，直接查看官方推特（可点播店铺内背景音乐），并且可以直接连接至罗森的电商〈Ponta & LAWSON〉，在上面进行购物再去实体店铺取货。

日本罗森手机客户端

该应用在日本2010年Movable Type69（69 Movable Type为博客软件名称。——编者注）竞赛中取得第二名的成绩。

罗森利用智能手机的携带便利性、日常娱乐工具化等特点，与各种具有人气的动画人物相结合，将虚拟世界与现实店铺联系在一起，挖掘客户消费潜力。譬如，推出一款海贼王主题的应用，启动该应用便会显示最近一家店铺的方位及距离。在指定的店铺购买指定商品，购物小票上会有一串数字，在应用上输入数字便可获得一个人物图标。共有5个人物，需要在多个店铺尝试购物才可以集齐。

这一款应用共有13万人参加，为了集齐5个人物，至少要去5次罗森的实体店，所以计算下来至少有30万次以上的来店次数。

达美乐&初音广告案例

2013年6月，日本年度移动广告优秀作品奖评选结果揭晓了。获奖的是由博报堂出品的Domino's App feat.“初音未来”手机App。

2013年日本移动广告比赛获奖作品：达美乐披萨广告

早在前几年，达美乐披萨就因为推出了可以借助手机GPS定位而准确送外卖的应用而广受好评。今年，在原先的订购披萨功能之上，更加入了AR（Augmented reality，增强现实）功能，让用户和最聚人气的虚拟偶像“初音未来”一起，拍照或是互动。

“初音未来”是日本CRYPTON公司以YAMAHA的VOCALOID 2语音合成引擎为基础开发的虚拟动漫歌手，由于其可爱的外形，以及极具特色的“绿色双马尾”，备受广大动漫爱好者的喜爱。“初音未来”的各类周边产品也卖得非常火爆。

由于日本动漫产业的发达，热衷于动漫、电脑游戏的人群并不在少数。在野村综合研究所2005年发表的研究中，就将他们的购买意欲视为一个巨大的市场方向。70（70 野村综合研究所：《オタク市场の研究》，东洋经济新报社2005年版。）

达美乐敏锐地捕捉到了这个目标市场——年轻的动漫迷，由于这类人群订外卖的比例较高，所以和人气动漫形象的合作推出的披萨外送服务将精确地匹配他们的需求。

在3月7日到5月12日的应用推广期间，广告的火爆程度超出了企业的预期。全部店铺的销量在前4日就达到预计的5倍，一些店铺甚至超过10倍，出现了特制的“初音版”外送盒断货的情况。

智能手机在这次的营销活动中起到了决定性的作用。

达美乐为本次互动专门设置了“初音未来”版本的App（本次推广只支持iOS系统），全部界面都更新为初音版本。

通过这个App，除了可以使用GPS确认所在地、预订披萨、检查订单、使用优惠券功能之外，增加的特色还在于：

披萨送达同时手机推送由制作团队为达美乐定制的“初音未来”音乐。

用户收到货之后就可以拿起手机对着披萨包装盒扫描，即可以看到由初音带来的现场表演。通过智能手机的屏幕观看，一个活生生的初音就在桌子上跳来跳去，像是在家中开了一场小型演唱会。

这款应用程序还具备AR增强现实照相功能，用户只要在手机镜头前摆动作，初音就会配合动作来摆姿势。比如说趴在披萨上微笑、与用户合影、不让用户抢走披萨等，还可以通过应用程式即刻分享到社交网站。

每一款披萨都有一首独一无二的歌曲由初音来演唱，由达美乐特聘的画师、调音师来打造，制作精良，堪称佳品。

除此之外，应用程序内还内置了不少由达美乐员工制作的有趣视频和歌曲供用户欣赏。

仿佛可以想象出，用户一边吃着披萨，一边通过手机观看初音未来在披萨盒上跳舞的场景。

据统计，达美乐50%的订单来源于线上。该企业一贯的销售模式就是，通过“品牌App”，结合手机不离身的特征，以强化品牌的形象，更有效地提升智能手机的预订量。

移动终端和动漫游戏产业的特性使得两者可以轻易地匹配结合。在移动广告的领域来说，这类充分利用了智能手机的功能，又兼具游戏性、话题性、技术性的组合营销设计，将广告主的产品特性通过动漫形象精准地传达给目标受众。

可以预计，未来随着智能手机成为更多用户的入口，以及AR增强现实等技术的发展，移动广告的定义也将大幅扩充。日本无疑是移动广告最发达的国家之一，一些现在看来的新创意、新模式很可能成为未来普及的营销方式。

结束语

日本曾经创造了移动广告最为辉煌的战绩。面临智能机时代，传统的展示广告方式也进入了没落时期。移动广告打败传统媒体也看似遥遥无期。

当前的移动营销更看重互动、精准。线上线下的互动、传统媒体和线上的互动、社交媒体的互动营销，无不体现了数据的重要性。大数据和用户隐私的两难，暂时使得精准互动的移动营销遇到了瓶颈。日本尤其重视用户隐私，运营商虽手握详尽的用户背景和消费数据，也早早对此做好了规划和筹备，却迟迟不敢实际投入使用。

但现在看来，这可能也是当前唯一的出路。移动营销可以凭借其随身、随时、个人、互动的特点，以及当前智能终端强大的功能，做到精准、直效。而这些特点，只有在大数据的基础之下，结合移动电商、移动支付、O2O、社交、即时通信等各种其他领域的工具，才能充分发挥出来。

简单的移动广告位展示，已经难以为继。提升移动营销的价值和规模，要从移动这个特点本身入手。随着各种穿戴式设备，特别是谷歌眼镜的出现，移动营销将迈入一个新的时代。

此外，中国的移动广告环境比日本要复杂得多。我们以积分墙广告为例，这种广告形态在日本发展得很好，但是在中国，由于有严重的刷榜现象存在，积分墙广告的发展遇到困难。

不管是在中国还是日本，行业类的广告，例如游戏类广告都是移动广告最大的收入来源。在中国，游戏类App投放广告时会首选360、91手机助手等手机应用商店，因为能够带来最直接的下载，而投放移动广告的价格偏贵。但在日本，则很少有360、91这样的付费推广渠道存在，人们更愿意去投放移动广告。

在移动广告的发展规律上，中国、美国、日本并没有本质的区别，那就是手机屏幕小，广告业界需要尽量减少对用户的干扰。由于日本移动广告行业发展的时间久，在这方面有许多经验值得我们学习。